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格力电器斥资1亿成立电商公司,董明珠任董事长

2019年11月07日 17:19:16字号:T|T

    11月7日一早,格力成立电商公司的消息不胫而走。早在11月5日,格力电器就注资1亿元成立了格力电子商务公司,该公司由格力电器100%持股,董明珠任董事长。

    值得注意的是,约一周前的10月30日晚,格力电器才刚发布新的公司章程修订方案,方案中除了删去备受关注的“电信业务及增值电信业务”外,同时也删去了“电子商务的规划和实施、提供电商平台网络开发和维护”的内容。据了解,电子商务内容是今年7月格力电器在章程修订案中新增的业务,仅维持了三个月就再度遭调整。

    在此之前,格力一直与经销商的深度捆绑,在格力电器前十大股东中,代表格力经销商利益的河北京海担保目前占股8.91%,位列第三。多年来,格力通过这种股权绑定的方式建立了一套独特的渠道体系,直接带动了格力空调销量的快速增长。

    但随着电商的崛起,过去的优势突然变成改革的负担,出于保证经销商利润的需要,格力这些年在电商的布局上总显得“束手束脚”。

    早在2014年12月,格力电器就上线了自己的电商平台“格力商城”。公司当年还公告称,格力商城是一个全新家电销售电子商务平台,格力电器致力于将其打造成国内最大的、最专业的企业家电类购物平台。但事实证明,格力商城的运营乏善可陈,在价格、物流、售后等服务上根本无法与京东、苏宁、国美等大型电商平台相比,如今的格力商城更多是承载品牌宣传的功能。

    销售出身的董明珠当然也看到公司在渠道上的缺陷。随着微信等社交工具的流行,格力电器开始试水新型的互联网社交工具,发动9万员工开网店,卖格力的产品。董明珠也以身作则,率先开出了“董明珠的店”。在今年两会期间,董明珠多次宣传自己的微店,并透露微店不到一个月,销售额就突破了200万元。

    但显然,这并不足以让格力的线上销售迎头赶上。尤其是在家电需求低迷、竞争激烈的当下,格力在线上却遭到了美的、奥克斯、志高、海信等品牌的夹击,战况绝对可以用惨烈来形容。尤其是在如奥克斯、小米等价格优势明显且擅长做电商营销的品牌面前,格力更是无奈。

    数据显示,今年一季度空调线上市场零售额,格力仅排在第三位,占比16.3%。而格力与奥克斯的矛盾最终也在今年618前爆发,格力电器实名举报奥克斯空调存在能效虚标等问题,引起行业内外轩然大波。

    背后能够感受到格力今年的销售压力。据悉,今年前三季度,格力电器实现营收1550.39亿元,同比增长4.26%;归属于上市公司股东的净利润221.17亿元,同比增长4.73%。在收入及净利润的增速上,均低于美的、海尔。

    格力的天花板不仅存在于对空调业务的过分依赖上,同时还体现在销售渠道但侧重。随着高瓴资本的入主,接下来如何改善格力的渠道布局值得期待。业内认为,高瓴拥有丰富的互联网生态资源和国际化资源,不仅可以完善格力现有的商业模式,弥补网络渠道的短板,还可以为格力开拓国际市场带来经验。

    但董明珠如何处理电商公司与经销商的利益冲突始终是关键。“以腾讯系、京东系与高瓴的关系,前两者未来都可以成为格力变革的力量。”高瓴可以引入这些力量帮助格力电器进行改革。格力电器最缺的其实是对未来零售市场的变化以及90后、00后消费者的变化的把握,而这背后需要大量思维的转变和渠道工具的转变。

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