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从戛纳到中国,广告的下一站在哪里?戛纳创意节 ,在传达什么?

2018年10月19日 17:19:18字号:T|T

    当戛纳把广告节变成创意节,世界的目光已经不仅关注皮囊更关注思想,那些透析商业进程的广告人或商业信徒,正在以创新的视角与建设性的实践,重新定义广告的内里,使之具有关照人心的温暖,尊重生命的多元,提倡环境的改善等使命。国内,刚刚结束的哈尔滨中国国际广告节,呈现了中国广告行业的发展脉络,奉献了很多融合国际潮流的案例的同时,也看到了更多浸润中国智慧与文化的新商业模式。从戛纳到哈尔滨,我们看到了什么?

    戛纳创意节 ,在传达什么?

    戛纳创意节的重头戏之一是为期几天的颁奖环节。谈到对创意作品评奖,必然涉及对其技术手段、审美情趣、价值观传播等范畴的把握与考量。这方面评审团有当仁不让的话语权与决定权。回顾戛纳,评审团成员数量再创新高,代表多元化,特别是女性评委比例上升到46%,9位担任评委会主席,占总数的1/3,刷新了历史,不禁让人联想到去年《无畏女孩(fearless girl)》带来的轰动效应。

    评委的导向与立场决定了奖项的归属。随着来自品牌及科技公司的评委陡然增加,品牌光晕效应及创新技术性加分成为可能。全球性大品牌依旧备受瞩目,奥美、BBDO等广告巨头也保持态势有所收获。从递交作品分布来看,创意电商、品牌体验与激活、社交和影响者营销是持续报送热门,但最热的主题从性别平等延伸到了更大范围的可持续发展,既迎合了联合国可持续发展目标,又满足了新增的奖项诉求。

    从今年戛纳的获奖名单可以看出:公益类导向的作品继续受到欢迎:比如《拯救物种(saveour species)》《垃圾岛国(trashisles)》等项目都以简单直白的创意呼吁社会对动物保护及环境保护的关注;值得玩味的商业作品持续为广告圈注入勃勃生机:去年获奖的《奇多博物馆》今年再次拿下金狮,《KFC FCK》则凭借其绝妙的公关创意让人拍手叫好;好的故事与内容层出不穷:比如凸显战区医院价值的影视作品《Hope》、关注种族歧视问题的《the talk》,在成功强调社会问题、获得我们情绪价值的同时也获得了多座奖杯。

    但综合而看,不管是通过技术、创意、还是故事的手段,大部分摘得大奖的作品呈现出了一个总体的趋势:那些聚焦于社会问题、环境保护等宏观命题的作品更受青睐;而在这些主题的基础上,成功利用数据、科技等呈现创意解决方案的项目都成为了最后赢家。最具代表性的作品《帕劳约章(Palau Pledge)》,它从898件作品中脱颖而出,斩获了直效、钛狮和可持续发展目标狮子三项全场大奖。有人对它如此描述:“它太具人文关怀了。帕劳的生态承诺是一种高效的创新行为,它在生态旅游方面创造了显著的意识。这是一个能立刻规模化的解决方案,并为后代创造了持久的遗产。”再比如,获得产品设计类全场大奖的《Kingo》,在关注能源贫困问题的基础上,通过软件、硬件和商业创新的结合,成功实现了用户获益、公司获利、环境友好的共赢,赋予了许多被边缘化社区未来的力量,培养了一大批清洁能源用户群,也实现了企业自身的业务拓展。有效的平衡社会价值与商业价值,实现了商业模式的创新。

    层出不穷的优秀作品也正在反复加强这一事实:广告不再只偏重于商业价值,不再单纯的玩创意、或技术,更多关注的是创意与技术背后的初衷,从工具理性向价值理性过渡。而这一趋势从去年戛纳创意节就有所展现,让人印象深刻的《承诺胶带》《护手粉笔》《AR人脸寻亲》《疫苗手环》都属于这类作品。未来,我们应该会看到更多的立足于社会问题,以创新手段形成可持续、可规模化解决方案的案例。

    国际趋势如此,那中国广告呢?

    近几年中国品牌对戛纳等国际创意节的参与越来越多,但表现差强人意。今年《火辣鸡翅》夺得一金,《遗忘的字体》《52个镇长》分别获一银一铜,集中在广告创意公司。而京东、阿里、百度、华为、小米等互联网公司则纷纷打酱油,没有超过去年凤凰网《承诺胶带》双擒铜狮的成绩。

    文化背景、所处发展阶段的不同或是中国广告成绩不尽如人意的原因之一,虽然中国广告作品尽管在国际PK舞台上火力不足,但在交锋与参与过程中也依旧受到了国际风潮的积极影响。在中国国际广告节,我们看到了一些贴近国际潮流的案例,也看到了一些中国广告所擅长的、以故事和内容取胜的中国特色作品。

    一是受到国际创意春风影响,以创新取胜:去年的两个全场大奖作品,凤凰网《承诺胶带》融合了创意与商业,打造的可持续商业模式受到了诸多评委青睐,成绩斐然。而网易的《肯德基&阴阳师跨界应援二次元营销》则让我们看到了游戏营销的更多可能性。今年,全场大奖全部花落广告公司,Cheil广告的《一起捐脸,勇敢代言》提升了大众对于唇腭裂病患儿童的关注,拿下了媒介营销类全场大奖;而华扬联众为京东打造的《In the middle of the year》,用与品牌联合推出的10秒视频广告巧妙传达618促销信息,获得互动创意类全场大奖。值得一提的是,这个项目颇具戛纳风味,与今年的戛纳金奖《80 Days Of Argos》颇为类似。尽管如此,创意的借鉴在国内还是受到了欢迎。

    二是在对社会价值和商业价值的平衡进行创新性探索:比如来自凤凰网的金奖作品《小创业大搭档,菱智减负计划》,就聚焦于处于困境中的小微创业群体,为创业者接入新的智库,提供创业资源包服务,助力创业者实现梦想。项目实现了解决创业问题、激活潜在消费群体、打造新商业模式的三方共赢,也创造了一个媒体、品牌与创业者共同成长互惠的共赢局面。这种对于商业模式的创新与探索与戛纳创意节所呈现的趋势贴近,这种中国式尝试或许能为国内的社会问题提供持续性的解决方案,形成规模化影响。

    三是凝聚中国文化智慧,以优秀的故事/内容反哺品牌:凤凰网和舍得打造的战略级项目《舍得智慧讲堂》依托品牌文化,以人物故事探讨“中国智慧”,塑造品牌精神并成功以节目反哺企业,促进了产品升级和品牌文化的迭代。类似的,《一路书香》《送一百位女孩回家》《未央歌》等案例,也在通过优质的内容与品牌融合,用内容质感带动品牌的质感,为品牌背书。不仅强调品牌的价值理念,更为品牌内核强力赋能。我们看到,越来越的汽车品牌、快消品牌等都在与优质内容价值携手,以内容反哺品牌促进产业升级,未来这或将为处于国际化与本土化交融的中国广告提供新的思路。

    综上,我们关注到,其实中国企业,无论是广告代理商还是互联网公司都在国际化与本土化的平衡。他们会考量价值观输出对于受众的影响,这使得部分获奖广告的公益性比重正在上升,同时他们也在努力用创意与想象力冲淡营销的功利皮囊,客户正在从过去的commercial 升级为 communication。

    Change for good,或就是未来

    最后,从今年戛纳创意节主题“ Change for good” 到今年亚太广告节的主题词“改变”,熟悉的广告营销行业正在经历着一场变革。我们会触达很多偏向公益、企业社会责任的案例,并由此衍生出社会创新与影响力投资。用商业的方式去解决社会问题或成为一种趋势,但这不是单纯的社会公益行为,而是一个新的商业机会,一种公益与商业共赢的形态模式。这种模式的基础在于社交类新媒体降低了传播成本,提高了公众互动性与参与度。同时,会开发出更多的公共产品,并且对于脱序行为有纠偏效应。

    当然,考虑到商业回报延迟等因素,这个模式还在经历机遇与挑战,但是越来越多的广告人正在参与其中。他们不再谋求一个单纯的曝光,或者是品牌展示,或者一个简单的产品植入,他会在想用自己的方式,可能是一个营销的手段,为很多人去解决问题。期待更多人能够加入到这个平台,施展才华与想象力,真正让我们的生活变得更加美好。

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