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4万亿市场的巨亏“一哥”,近20位高管离职,2018年上半年其毛利率达到28.6%,中国互联网家装的渗透率较低,但仍有很高的增长空间【图】

2018年12月06日 09:41:19字号:T|T

    8月28日,土巴兔正式在港交所提交招股书,其主要为业主用户提供家居装修服务。在家装平台领域,按照GMV(网站总成交额)测算,土巴兔占据国内线上家装市场份额的37.5%,是名副其实的家装一哥。

    据招股书显示,土巴兔在2015年、2016年、2017年营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元。2018年上半年营收为2.7亿元,同比下滑41%。土巴兔在招股书中解释,自营家装业务减少是营业收入下滑的主要原因。

    土巴兔2015年、2016年、2017年净亏损分别为7.5亿元、5.6亿元、11.11亿元;2018年上半年净亏损为6.36亿元,去年同期净亏损为7.09亿元。经调整后净利润(调整可转股可赎回优先股公允价值亏损)为-1.39亿元、-1.058亿元、6350万元和2100万元,2017年扭亏为盈。

    近20位高管离职

    从招股书披露的核心管理层信息,公司创始人王国彬担任公司董事及首席执行官,其胞兄王国春负责日常事物管理的副总裁,其妻子谢树英为媒体及公关部日常管理副总裁,而胡鹏、陈飞、郭南洋、聂金津等高级管理层人员均为近年任职。

    根据统计数据显示,2017年互联网家装市场规模2461.2亿元,渗透率约为6%,这与互联网在餐饮、服装零售等其他传统行业平均超过10%的渗透率相差较远,仍有很高的增长空间。而2017年土巴兔的GMV为572亿元,占行业总产值不到2%,若能占到5%,则为2000亿元,天花板还很高。

    两强争霸

    家装行业具有低频、高要求、周期长等特性,由于市场极其分散、个性化定制的影响以及家装现场管理效率的限制,四万亿的家装市场,多年至今仍没有涌现一家十亿级企业,因此扩大规模一直是家装企业的痛点问题。

    随着资本热情消退,目前互联网家装企业也从2015 年有超过200 家到2016 年约留下120家。据央视财经报道,2018年上半年,全国倒闭的互联网家装公司已超过100家。目前,行业龙头土巴兔的主要竞争对手是齐家网。根据亿邦动力发布的《2018年中国家具健康消费白皮书》,土巴兔排名第一,市场占比40%;齐家网排名第二,市场占比27%。

    在扩张方式上,两者打法不同,土巴兔采用美团的地推类打法和城市开拓战术,在全国各大城市都投入了大量人力地推,通过一家一家装修公司的谈判入驻。而齐家网则通过收购进行规模扩张。虽然土巴兔这种开拓模式没有直接收购速度快,但是在装修公司的运营层面会更加扎实。

    目前,两者盈利模式较为相似,均主要来源于平台业务和自营业务。

    根据招股书,土巴兔主要收入来源于两大业务:线上平台业务,通过为用户提供一站式家装解决方案,获取订单推荐费、佣金和广告收入,是符合土巴兔的互联网平台属性的轻资产业务,也是高毛利业务,2018年上半年毛利率达到94%;而自营的家装承包业务,即向业主提供装修材料或者承包施工赚取费用,打通线上线下,资产比较重并且毛利比较低,2018年上半年毛利率达到28.6%。

资料来源:公开资料整理

    由于自营业务更能体现互联网家装平台的特点及价值,近两年土巴兔和齐家网均较为倚重该类业务,2016年齐家网自营占比达到67.7%,土巴兔也从2016年开始不断加大对自营家装承包业务布局,2017年占比已经达到67.7%。但是对于自营业务,似乎尚未寻找到合适的盈利模式,成本高企,经营开支大幅增长并超出收益的增长速度。从招股书看,2018年,土巴兔和齐家网调整了战略,将自营业务削减。

    模式雷同,竞争力缺乏一直是互联平台的通病,也是扩大规模的重要障碍之一。对于两者而言要进一步打开市场,扩大规模,拉大差距,自营业务上的探索或是破局关键。

    完整的装修服务链涉及找装修公司、签合同、设计、实地量房、建材采购、安装等线上及线下服务环节。若互联网家装平台仅提供线上的信息撮合、引流服务,解决信息沟通环节,对于线下的实际装修环节并没有发挥效用。只有发展自营业务,通过互联网技术深入到设计、生产制造和施工等服务环节,为用户提供便捷的个性化服务,同时满足效率、质量管理的诉求,才能真正改造传统家装行业。

    同时随着互联网人口红利消失,获客成本进一步提高,靠收取订单推荐费、佣金和广告收入的线上平台服务业务很难撑起规模性盈利增长的压力,与传统家装企业的线下竞争不可避免。而如今的传统家装企业把控整个家装供应链环节,并不依赖互联网平台来获取流量,不断在设计、生产、安装环节加大智能化设备和信息化系统的投入,家装平台与之竞争必然需要深度拓展自营业务。

    因此,对于长链条的互联网家装领域来说,土巴兔和齐家网在流量竞争和烧钱模式过后,谁能最快在自营业务上找到持续盈利的商业模式,打造核心竞争力,才能扩大规模,称霸家装行业。

    齐家网在港交所挂牌上市当日,股价遭遇破发,以收盘价计算,齐家网市值为54.9亿港元。2017年齐家网营收为4.79亿元,若以市销法计算,则市销率在10倍左右,按此计算,土巴兔2017年营收8.81亿元,则市值可以达到88亿元左右。

    随着互联网技术的快速发展,面对传统家装行业饱受诟病的消费痛点,互联网家装行业也应运而生。随着电商的逐步布局,互联网家装行业也开始对行业发展提出了更高的发展需求,走上了发展的快车道。

    2015年开始,互联网家装行业受到资本的热捧,并开始爆发。 资本的热潮推动了互联网家装行业的快速发展,一大批互联网家装企业纷纷涌现。 据数据统计, 2015年互联网家装行业融资数量达到了123笔, 但这一阶段很多互联网家装企业将重心放在规模与流量上,忽视了线下交付管控与用户体验,并未触及行业本质。 2016年资本对互联网家装的投资开始逐渐趋于理性,市场逐渐降温, 融资数比2015年减少32笔, 2017年融资数跌到了19笔。

2011-2017年中国互联网家装行业融资次数情况

资料来源:公开资料整理

    资本的热潮推动了互联网家装的快速发展,大批互联网家装企业纷纷涌现,但这一阶段很多互联网家装企业将重心放在规模与流量上,忽视了线下交付管控与用户体验,并未触及行业本质,模式雷同且缺乏核心竞争力,势起得快落得也快。

    近年来,一些企业在激烈的竞争中慢慢摸索出属于自己的发展模式,努力提升产品品质与服务实力,以摆脱同质化竞争。因此,资本开始转向成熟型的互联网家装企业,获得后期融资的企业占比逐渐上升。

    据数据显示: 2017年互联网家装行业整体市场规模达2461亿元,同比增长25.69%, 保持了近几年来25%以上的高增长态势,市场发展前景十分广阔。但与整个家装行业的产值相比较,互联网家装的渗透率仍处于较低水平,市场发展前景仍然十分广阔。

2018年中国互联网家装市场规模预测

资料来源:公开资料整理

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