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2018-2023年全球及中国啤酒行业市场规模及市场份额分析[图]

2019年09月26日 13:37:52字号:T|T

    亚太地区是全球最大的啤酒消费市场,也是全球啤酒消费量增速最快的地区之一。2018年亚太地区占全球啤酒消费量的37%,且预期2018-2023年将共贡献全球啤酒消费量增幅的47%。亚太地区人口基数大、发展中国家多,经济增速高于全球平均水平,庞大的消费者群体以及对物质水平日益提升的需求,吸引全球消费品巨头来此掘金。

亚太地区啤酒消费量占比最高(2018年)

数据来源:公开资料整理

全球啤酒消费量增长(亿升)

数据来源:公开资料整理

    亚太地区啤酒人均消费量低,低成熟市场仍有部分增长空间。亚太地区2018年整体人均啤酒消费量约为20升,低于发达国家成熟市场(美国、巴西及墨西哥2018年分别为71升、60升及74升)。饮食文化决定人均啤酒消费量上限,政府税收政策影响酒类消费结构,经济发展水平决定人均啤酒消费量的上行空间。世界人均啤酒消费量最多的国家是“啤酒王国”捷克,2017年人均啤酒消费量137.4升,其他国家难以望其项背,这是由饮食文化所决定的。全球范围看,普遍欧美国家人均啤酒消费量更高,亚洲国家人均消费量低。酒的价格、政府税收政策会影响烈酒、葡萄酒、啤酒的消费结构。2018年中国啤酒消费量占酒精饮品总消费量的71.7%,韩国啤酒消费量占比56.1%,印度啤酒消费量占比47%。印度各州对啤酒征收25%-65%不等的消费税,因而啤酒比烈酒更贵,驱使饮酒者消费更多烈酒。经济发展水平提升促进人均啤酒消费量增长。在饮食文化相近的亚洲地区,日韩发达国家人均啤酒消费量更高。2017年我国人均啤酒消费量31.9升,高于全球均值25.9升,低于日本(45.9升)、韩国(40.4升)。

亚太地区啤酒市场人均消费量相对人均GDP

数据来源:公开资料整理

    亚太地区高端化趋势明显。2013-18年亚太地区整体啤酒消费量下滑,仅有高端及超高端啤酒消费量复合增长率为7.9%。预计2018-23年高端及超高端啤酒消费量增长CAGR为5.6%,增速保持领先。从亚太地区市场规模看,预计2018-23年整体市场规模增长4.8%,而消费量增长预期为1.7%,产品结构高端化将贡献单价增长。

按价格类别划分的亚太啤酒市场消费量(亿升)

数据来源:公开资料整理

按价格类别划分的亚太啤酒市场价值(十亿美元)

数据来源:公开资料整理

    澳洲、韩国是成熟啤酒市场,人均消费量高、吨酒价相对较高,且市场格局稳定,属于盈利能力高、现金流稳定的现金牛市场。澳洲市场2018年啤酒消费量17.6亿升,人均啤酒消费量约70升,预计未来5年啤酒消费量复合增速约为0.2%;2018年啤酒整体市场规模151亿美元,预计未来5年市场规模复合增速约为1.2%。澳洲消费者对低卡路里、低酒精啤酒消费需求增加,精酿、艾尔及小麦啤酒受到欢迎。澳洲市场2018年CR5占比达到91.9%,其中百威英博占比48.8%,第二名LionNathan市占率36.4%,呈现寡头垄断格局。

澳洲啤酒市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

2018年澳洲啤酒市场份额

数据来源:公开资料整理

    韩国啤酒市场在成熟度方面与澳洲相似。2018年韩国啤酒消费量20亿升,未来5年消费量复合增速约为2%,高端及超高端啤酒类别贡献主要增量,预计2018-23年复合增速为12.3%。2018年整体啤酒市场规模145亿美元,未来5年市场规模复合增速约为3.7%。韩国啤酒消费由主流向高端化过渡明显,进口啤酒品牌、精酿啤酒增长较快。2018年啤酒市场CR5市占率达到89.3%,百威英博市占率59.8%,接近第二名Hite市占率的3倍,龙头地位突出。

韩国啤酒市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

2018年韩国啤酒市场份额

数据来源:公开资料整理

    人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致日本饮酒人群减少,啤酒行业规模亦逐年下滑。上世纪80年代开始,日本人口老龄化逐渐加剧,1980-2017年间日本65岁人口占比从9.05%上升到27.05%,以青壮年为主的饮酒群体逐渐减少;此外,年轻人因娱乐方式多样化,选择饮酒娱乐人群亦被分流。人口老龄化及年轻人娱乐方式多样化导致了饮酒人群萎缩,进而导致日本啤酒消费量持续下滑,2004-2018年间日本啤酒消费量从68.16亿升下降至56.26亿升,每年降幅约为1%-2%。中国啤酒产量自2013年见顶下滑,从2013年的5061万千升下滑至2018年的3812万千升。

日本啤酒行业消费量(百万升,%)

数据来源:公开资料整理

    日本啤酒行业格局长期稳定且竞争激烈,外资品牌难以入局,酒厂长期未大幅提价。1906年,札幌、日本、大阪合并成为大日本麦酒株式会社,占据日本啤酒市场70%份额。战后基于反垄断考虑,大日本麦酒株式会社被分割为日本麦酒和朝日麦酒,前者旗下有札幌和惠比寿,后者延续其朝日品牌,此后日本啤酒类饮料市场四大品牌麒麟、札幌、朝日和三得利一直占据90%以上份额。啤酒类饮料细分市场分为啤酒市场、发泡酒市场及第三类啤酒市场,朝日在啤酒市场中占据49%的份额,麒麟在第三类啤酒市场中占据37%的份额。由于格局相对稳定且四家酒厂实力较强,外资品牌难以进入市场,日本国内品牌亦有激烈竞争,除原材料等成本上涨倒逼涨价外,龙头公司在长期通缩且竞争激烈的环境下未有主动大幅提价。中国啤酒行业CR5近80%,行业集中度正持续提升。

啤酒类饮料分类

数据来源:公开资料整理

2018年啤酒类饮料市场份额

数据来源:公开资料整理

2018年啤酒市场份额

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2018年第三类啤酒市场份额

数据来源:公开资料整理

    酒税政策推动啤酒行业结构变化。在90年代的日本,麦芽比率67%以上的酒水为啤酒,麦芽比率低于67%的酒水为发泡酒。80年代末各大啤酒厂竞争激烈,降价战略遭遇瓶颈,酒厂在税金上寻找突破口。当时一升啤酒需要支付222日元的税金,而发泡酒只需支付152.7日元税金,厂家为形成低价优势纷纷研制发泡酒,发泡酒开始抢占啤酒市场。1996年酒税政策调整,麦芽比率在50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税,此后酒厂推出麦芽比率低于25%的发泡酒以应对政策变化。2003年政府将麦芽浓度为25%以下的发泡酒提税,此后第三类啤酒(麦芽比率为0%)诞生并迅速抢占啤酒和发泡酒市场。截至2018年,日本啤酒类饮料行业中,啤酒占比49.2%,发泡酒占比12.7%,第三类啤酒占比38%。

日本啤酒消费结构变迁

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    未来日本酒厂更加注重啤酒品类。目前一罐350ml的啤酒、发泡酒及第三类啤酒零售价约221、164及143日元,其中酒税分别为77、47、28日元,占售价34.8%、28.7%、19.6%。2017年日本提出税制修改计划,将发泡酒及第三类啤酒的税金逐步提高至54.25日元/350ml,而啤酒税金则下降至54.25日元/350ml,酒税变化或导致酒厂将业务重心放在利润率更高的啤酒品类上。中国啤酒消费税则分为两档,出厂价在3000元/吨以上产品征收250元/吨,3000元/吨以下产品征收220元/吨,2018年中国啤酒板块税金及附加占收入比例约在9%左右,远低于日本水平。

350ml啤酒酒税及零售价(日元/350ml)

数据来源:公开资料整理

啤酒类产品提税计划(日元/350ml)

数据来源:公开资料整理

    印度啤酒市场成熟度低,整体酒类消费量低,且消费结构中当地烈酒占比仍较高(啤酒消费税更高),人均啤酒消费量仅为2升。但考虑到印度宗教文化不提倡饮酒,预计未来酒类消费增量有限。根据预计印度2018-23年啤酒消费量复合增长率为6.6%;2018年啤酒市场规模90亿美元,预计未来5年复合增长率5.5%。

印度啤酒市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

2018年印度啤酒市场份额

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    越南啤酒市场是亚太地区增长较快地区之一,2018年越南人均啤酒消费量接近50升,整体啤酒销量47亿升,预计未来5年销量复合增长率为3.9%,高端及超高端啤酒销量增长更快达到8.9%;2018年整体啤酒市场规模173亿元,预计未来5年增长CAGR为9%。越南啤酒市场CR5市占率93.1%,按销量计百威英博排名第8名,按高端计超高端类别排名前三。

越南啤酒市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

2018年越南啤酒市场份额

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    中国啤酒产量及消费量进入微量增长时期,人均消费量已经达到较高水平。受益于2019年二季度开始增值税率由2017年17%下降至2019年的13%,以及内陆地区增长,预计国内啤酒市场2018-2023年恢复增长。但是考虑到我国人均啤酒消费量已经超过世界平均水平,消费主力人群结构占比下滑,预计中国啤酒消费量增长空间有限,预计2018-23年啤酒消费量复合增速为0.9%,行业整体增长中心转变为产品组合的升级,高端及超高端啤酒未来5年销量复合增速为4.9%。2013年以后国内啤酒企业增长驱动力由“扩大销量抢市场份额”转变为“产品结构升级”。

中国啤酒产量自2014年连续5年下行

数据来源:公开资料整理

中国高端及超高端类别消费量持续增长

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    国内啤酒市场产品结构升级,本土企业抢占更高价格带。当前国内主流消费价格带为3-5元,多为淡爽经济型拉格,在整体啤酒消费量中占比50-55%。国内啤酒消费基本每2元就是一个价格带,当前消费升级的主要价格带是6-10元,主流企业纷纷加快布局。比如青岛啤酒2014年推出青啤经典1903,包装升级同时提高原麦汁浓度,定位8元价格带;华润雪花在2018年3月推出“勇闯天涯superX”,定位于18-25岁年轻人,跟进抢占8元价格带。10元以上的高端及超高端类别消费量占比由2013年的10.9%上升至2018年的16.4%。高端及超高端类别占比大幅低于成熟啤酒市场(美国为42.1%),因而伴随经济持续发展,高端及超高端类别增长空间巨大。

中国各价格带啤酒消费量占比

数据来源:公开资料整理

    按全部消费量计,2018年百威市占率为16.2%,仅次于华润雪花(23.2%)、青岛啤酒(16.4%),位列第三。但是在高端及超高端市场,百威中国牢牢霸占冠军位置,市场份额从2013年的40.2%提升至2018年的46.6%。与此同时青岛啤酒、华润雪花在高端及超高端市场的市占率受到挤压。华润啤酒为了在该价格带取得突破,于2019年4月完成了对喜力中国业务的并购。

2018年按全部消费量计中国啤酒市场份额

数据来源:公开资料整理

2018年高端及超高端类别消费量中国市场份额

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国啤酒行业市场分析预测及投资方向研究报告

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