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2019-2021年中国互联网广告行业发展概况、市场规模及未来发展趋势预测[图]

2019年09月17日 13:41:22字号:T|T

    一、行业概况:互联网广告市场已成市场主体,逐步进入成熟期

    流量红利终结,互联网广告收入增速放缓。2015-2018年广告市场规模分别为3696.2/4273.3/5042.8/6071.6亿元,其中互联网广告市场为2184.5/2884.9/3750.1/4844亿元,占总体广告市场收入的59.1%/67.5%/74.4%/79.8%,同比增长41.3%/32.1%/30.0%/29.2%。互联网广告已成为广告市场的最大组成部分,但受宏观经济增速放缓、互联网用户流量红利结束影响,广告市场增速或将放缓。预计未来三年互联网广告市场增速分别为23.2%/23.1%/21.8%,2021年收入将达到8947亿元。

广告市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国互联网广告行业市场深度评估及市场前景预测报告

网络广告、移动网络广告市场规模、增速

数据来源:公开资料整理

    二、行业呈结构化增长,电商、短视频预计保持较快增长

    用户市场趋于饱和,互联网广告市场呈结构性变化。2019年6月,互联网月人均单日使用时长达358.2分钟,同比增长8%,增速进一步放缓,时长趋于饱和。互联网广告市场增长呈现较明显的结构化形势,2018年电商/社交/资讯/短视频广告在互联网广告市场中占比33.6%/9.6%/10.5%/3.9%,同比增长37%/44%/48%/731%,超过行业平均增速,预计2019-2021年电商/社交/资讯/短视频类广告增速较快,2021年占比将分别提升至35.0%/10.8%/13.3%/11.7%,预计搜索、在线视频广告增速下滑,2021年占比下降至14.5%/6.4%。

细分网络广告市场规模(亿元)

数据来源:公开资料整理

细分网络广告市场增速及网络广告市场平均增速

数据来源:公开资料整理

    短视频、电商广告预计仍能保持较快速增长。从时长分布上,短视频/移动购物/新闻资讯时长占比提升,预计随着时长的持续提升,短视频、电商及资讯类广告市场规模有望进一步扩大。短视频平台受益于集媒体、社交、红人为一体的内容体系,成为更加流行的新型娱乐方式,依靠用户红利与内容丰富度较高的广告形式获得更多广告预算。2018年短视频用户规模达3.5亿,同比增长45.8%,预计2020年达6.7亿,短视频月人均使用时长已达22小时。电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优势地位,近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内容的精细化运营,能够更好地实现品效合一,从而抢占更多广告主的预算。

短视频广告市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

电商广告市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

    三、效果类广告成主流,内容营销价值逐渐被认可

    广告主对投放效果关注度提升,效果类广告成为互联网广告主流。随着信息过载、市场竞争不断加大、用户广告认知水平的提升,单纯的品牌曝光不足以将用户流量迅速、高效地转化为实际消费。广告主开始将预算向效果广告倾斜,并不断加大对数字营销的投入,以实时检测广告投放效果。2018年效果广告占比达64.9%,2019年81%的广告主追加数字营销预算(同比上年为70%),追加预算额度为20%(同比上年为18%)。

2019年广告主未来1-2年营销预算增加部分分配比例

数据来源:公开资料整理

2018广告计价方式及占比

数据来源:公开资料整理

    内容营销价值获得广告主认可。互联网进入存量市场阶段,对存量用户的精细化营销将成为广告厂商营收增长的主要驱动力,内容体系的营销价值获得广告主认可。有29%的中国消费者使用社交媒体搜索意见领袖及名人推崇的品牌或产品;BCG于2019年的一项调查显示,30岁以下的年轻人中有70%以上的购买行为易受不同类型KOL的影响;40%的消费者曾受KOL、KOC发帖或社交媒体影响购买产品。

2019年广告主最关注的数字营销方式

数据来源:公开资料整理

2019年广告主认为对市场影响最大的营销手段

数据来源:公开资料整理

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