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2018年中国瓶装水市场发展现状及瓶装水市场趋势预测:健康、享受生活、需求多样化[图]

2019年09月05日 13:15:20字号:T|T

    包装水是指密封于符合食品安全标准和相关规定的包装容器中,可直接饮用的水。按产品属性划分,包装水主要分为天然矿泉水和包装饮用水,其中包装饮用水又分为两大类:饮用纯净水和其他饮用水。按包装容器划分,包装水主要可分为瓶装水和桶装水。

    一、现状

    根据调查数据统计,2018 年我国瓶装水行业的收入规模为 1830.9 亿元,同比增长 9.5%,近五年 CAGR 为 11.5%;18 年瓶装水行业销量达到 446.4 亿升,同比增长 7.6%,近五年 CAGR 为 8.5%。此外,预测未来 5 年我国瓶装水行业销售额有望维持 7%-9%的增长,销量增速将保持在 6%-7%左右。

2013-2018 年中国瓶装水销售收入与增速

数据来源:公开资料整理

2004-2018 年中国瓶装水销量与增速

数据来源:公开资料整理

    目前我国瓶装水人均消费仍远低于世界其他国家,未来瓶装水销量与销售额均存在较大提升空间。从销售额看,18 年我国瓶装水人均销售额为 20 美元,低于全球平均的 29.6 美元,同期同属亚洲的日本、韩国、香港地区、台湾地区瓶装水人均消费额分别达到 66.5 美元、23.1 美元、99.9 美元和 29.8 美元。 从销售量看,18 年我国瓶装水人均销量为 32.1 升(按照 550ml/瓶计算,约合 116.7 瓶,日均仅 0.3 瓶),仅高于中国台湾(19.7 升),低于全球平均(43.9 升),也低于美国(129.6 升)、日本(66.5 升)、韩国(58.0 升)和中国香港(55.2 升)。对标可比国家和地区,我国瓶装水消费存在巨大的增长潜力。

各国瓶装水人均销售额

数据来源:公开资料整理

各国人均销售量

数据来源:公开资料整理

    据调查数据显示,2018 年我国瓶装水平均单价为 4.1 元/升,同比增长 1.8%。按照 500ml/瓶的容量进行测算,平均单瓶终端价约 2 元,处于较低水平。此外,13 年-18 年间瓶装水单价CAGR为 2.6%,均维持中低个位数增长,未来预计持续提升。

    瓶装水均价提升的驱动因素包括:

    1、 企业直接提价,驱动包装水单价提升。

    受包材、人工等成本上升影响,近几年瓶装水价格上涨明显,农夫山泉、娃哈哈、康师傅等主要厂商均有价格调整动作。

瓶装水厂商直接提价

时间
产品
提价内容
2012年-2015年
农夫山泉550ml
装瓶装水
由 1.2元陆续提到 2元
2018 年 3 月
娃哈哈 596ml
红飘水
由 1.5 元提到 2 元
2018 年
康师傅 550ml
装矿泉水
由 1 元提到 1.5 元
2018 年
康师傅 560ml
装优悦水
由 1.5 元提到 2 元

数据来源:公开资料整理

    2、随着居民 消费能力的提升,健康 、品质、个性化的需求不断升温,中高端包装水占比有望提升。

    从品类上看,定价更高的苏打水和天然矿泉水增速快于定价偏低的纯净水和饮用水,带动整体均价提升;从品牌上看,在国内品牌中,以康师傅、娃哈哈、冰露等为代表的中低端瓶装水逐步让位于农夫山泉、怡宝、百岁山等中高档产品。另一方面,国外部分厂商以优质的水源、新颖的包装设计、引人入胜的品牌故事等为卖点不断推出高端瓶装水,如 Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等,拉升了行业均价。

2017-2018年不同品类瓶装水增速

数据来源:公开资料整理

部分国外品牌高端瓶装水

产品
终端售价(元 /500ml )
依云天然矿泉水
5.4
VOSS 天然矿泉水
9.1
Fiji 天然矿泉水
7.9
圣培露充气天然矿
泉水
7.7
依云玻璃瓶纯净水
12
VOSS 天然无气瓶装矿泉水
19.9
Perrier 含气天然矿泉水
8.5
Acqua Panna 天然矿泉水
7.8

数据来源:公开资料整理

    由于产品品牌、厂商定价策略、物价水平和居民购买力等因素的差异,18 年我国瓶装水均价低于世界平均水平,也低于美国、日本、香港和台湾,18 年日本和台湾地区瓶装水价格比中国大陆高出约 60%,即达到了 3 元/500ml 以上水平。考虑到饮食和消费习惯的类似性,以日本和台湾作为参考(韩国由于从中国进口了大量低价瓶装水,故产品均价偏低,在比较时不予考虑),大陆瓶装水也有望逐步迈向“3 元时代”。

    二、格局

    根据调查数据显示,18 年我国瓶装水行业 CR3、CR6 分别达到了 57.9%、80.5%,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额。从六大厂商的市占率演变趋势看,15-18 年间农夫山泉、怡宝和百岁山市占率稳步提升,体现了在升级过程中,中高档产品和天然矿泉水更易获得消费者认可;而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑,低端瓶装水的占比逐渐下降。

2015-2018 年瓶装水行业集中度变化

数据来源:公开资料整理

2018年中国瓶装水行业竞争格局占比

数据来源:公开资料整理

    瓶装水行业的技术壁垒不高,口感趋同,产品同质化现象较为严重,现有厂商主要依靠水源地资源、品牌认知和渠道优势构建壁垒。由于行业壁垒一般,产品利润率较高,短期可能会有部分食品饮料巨头跨界进军瓶装水板块,成为新进入者,造成集中度小幅下降;从长期看,在消费升级趋势下,水源质量好、品牌认知度高、渠道营销实力强的中高端企业有望脱颖而出,获取更高的市场份额。

    1、农夫山泉

    农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,总部位于浙江杭州,是中国饮料 20 强企业之一,专攻饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。公司坚持“天然、健康”的产品理念,不使用城市自来水生产瓶装饮用水,并承诺不在饮用水中添加任何人工矿物质。农夫山泉龙头地位稳固,在瓶装水行业连续多年市占率位居第一。

    根据调查数据显示,13-17 年间农夫山泉营收从90 亿元逐年提升至 162.5 亿元,CAGR 为 15.9%,期间 15、16 年农夫山泉的收入增速分别高达38.6%、19.0%,推测与高端新品及爆款单品茶π的推出有关。根据万泰生物招股说明书披露的信息,农夫山泉 18 年净利润达到 36.16 亿元,我们预计公司销售净利率在 20%左右,盈利能力较为突出。

    水源优质品质为先, 产品以中端为主不断升级。公司拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大优质水源基地,保障了水质安全和健康。农夫山泉坚持在水源地建厂、灌装,确保产品的生产过程都在水源地完成,且生产的瓶装水均为天然弱碱性水。公司的核心单品天然矿泉水牢牢卡位 2 元价格带,定位中端大众消费,优良的品质深入人心。15 年农夫山泉推出了玻璃瓶高端矿泉水、天然饮用水(适合婴幼儿)和学生天然矿泉水三款新品,标志着公司逐渐从中端向中高端转型,我们期待公司未来能够进一步强化高端产品线布局,提升整体竞争力。

    2、华润怡宝

    1984 年,中国龙环饮料有限公司(华润怡宝前身)成立,总部位于深圳市高新技术产业园区,主要销售碳酸饮料。1990 年,华润怡宝在国内率先推出“怡宝”牌纯净水,成为国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。截至17 年底,华润怡宝总部共有 18 个职能部门,下设 8 家分公司、37 家工厂,拥有超过 12000 名员工,产品 SKU 达 15 个,公司已成为华润集团旗下消费品业务板块的重要组成部分。

    17 年公司营收超过 126 亿元,同比增长 9.6%,13-17 年收入 CAGR 达到 21.4%。过去几年公司营业收入增速有所放缓,14、15 年时公司收入分别实现了 36.21%和 30.28%的高增长,随后逐年放缓。我们认为公司收入增速放缓一方面是基数增加后的自然回落,另一方面意味着核心产品逐渐步入成熟期,未来增速可能降至中高速区间。

    华润怡宝提出了“全国性多品类饮料业务”的战略,开始拓宽饮料类产品线。目前华润怡宝除了自有品牌“怡宝”、“加林山”、“魔力” 之外,还手握日方授权的多个著名品牌,如“午后奶茶”、“火咖”系列等。公司的产品除了纯净水、矿泉水外、已成功延伸至奶茶、咖啡、功能性饮料等多种品类,满足了消费者的多元化需求。

    3、景田百岁山

    1992 年,景田食品饮料有限公司在深圳成立,专注生产经营包装饮用水。公司旗下拥有十余个独立子公司和多个大型生产基地,分布在深圳、广州、惠州、宜春、莆田、厦门、南通、唐山迁西等地。工厂装配了多条德国进口克朗斯一体化灌装设备,生产产品包括矿泉水、纯净水和苏打水等多个系列产品。公司在全球拥有几百家分销商,产品远销海外,在世界范围内拥有良好声誉。

    景田公司于 2004 年推出百岁山矿泉水,从 2009 年至今,百岁山矿泉水已连续 9 年位列国内天然矿泉水市场第一名,且出口量居饮用水行业第一。2018 年,百岁山矿泉水在瓶装水市场的份额已达到 9.6%,居行业第三。

    三、趋势

    1、随着居民健康观念增强,饮食趋势不断向清淡化演变 ,低糖消费习惯有望带动瓶装水替代其他软饮。

    瓶装水在 13 年至 18 年间收入的 CAGR 为 11.5%,在软饮品类中位居第三,仅次于能量饮料和即饮咖啡。从消费习惯上看,以能量饮料和即饮咖啡为代表的功能性饮料增速亮眼,以补水解渴、补充能量为主要功能的瓶装水和运动饮料增速紧随其后,反映了消费者对功能性和健康化饮食的需求正逐渐增强。浓缩饮料、果汁、即饮茶和碳酸饮料的增速相对较慢则体现出消费者对于健康和低糖的诉求。相较于其他软饮品类,我们认为瓶装水的优点在于不含糖无发胖烦恼、选材天然添加剂较少、微量元素有利于健康以及解渴效果更好。从 13 年到 18 年,瓶装水在软饮消费结构中的占比由 40.8%逐年提升至 51.5%,平均每年提升约 2pct。消费者对于健康的追求有望带动瓶装水消费占比进一步提升,未来三年有望达到 55%左右。

2014-2018年瓶装水各子品类年均复合增速

数据来源:公开资料整理

2013-2018年瓶装水在软饮消费结构占比

数据来源:公开资料整理

    2、旅游、娱乐等享受型消费场景 增加 ,为瓶装水带来消费增量。 

    近年我国旅游业保持了较快增长,2018 年国内旅游人数突破 55 亿人次,收入达到 5.13 万亿元,近十年国内旅游收入 CAGR 高达19.3%,同期旅游人次 CAGR 为 12.5%。考虑到瓶装水健康安全、便于携带的属性,游客通常会选择瓶装水作为饮用水,旅游过程中的体力消耗又增加了饮水需求。国内旅游业的快速发展将为瓶装水消费带来较大的市场增量。假设未来国内旅游人次保持 10%左右的增长,则每年新增旅游人次为 5.5 亿左右,假设饮用瓶装水的人群占比为 70%,每人次平均旅游天数为 2天,平均每日饮用 1 升瓶装水,则由于旅游场景的增长带来的全年瓶装水增量为 7.7 亿升,占 2018年瓶装水总销量的 1.7%。

我国国内旅游业收入保持较快增长

数据来源:公开资料整理

我国国内旅游人数持续高增长

数据来源:公开资料整理

    3、自动售货机、便利店等新型渠道的拓展 ,增加了瓶装水的消费者触及率,使购买瓶装水变得更加容易。

    除传统的流通、商超、KA 渠道外,一二线城市的自动售货机和便利店也是瓶装水销售的重点渠道。18 年我国自动售货机保有量约 31 万台,同比增长 13%。

    17 年我国便利店门店总数同比增长 29%,达 24060 家。我们预计未来自动售货机与便利店数量仍将保持较快增长,并有望为瓶装水拓宽销售渠道,使消费者可以更便捷地购买到产品。

我国自动售货机保有量及增速

数据来源:公开资料整理

我国便利店门店总数及增速

数据来源:公开资料整理

    4、水污染偶发性事件可能造成居民对于饮用水水质的担忧,驱动瓶装水销量增长。

    如 11 年杭州发生苯酚槽罐车泄漏事故,部分苯酚泄露并流入新安江,造成水体污染,导致杭州市民抢购纯净水;12 年广西龙江发生镉污染事件,影响 300km 河段。因恐慌水源污染,柳州市民囤购超市瓶装水。类似偶发性水污染事件触发居民对于饮水安全的担忧,瓶装水由于安全便捷、单价不高,此类事件会带动局部区域短期内对于瓶装水的需求激增。

    5、高铁迅猛增长创造了瓶装水的新消费场景

    自2008年8月1日我国第一条350公里/小时的高速铁路—京津城际铁路开通运营以来,高速铁路迅猛发展。根据统计,2015-2018年我国高铁动车组旅客发送量逐年增长,截至2018年底,我国高铁动车组累计发送旅客90亿人次,高铁已成为我国居民出行的主要方式。

    一方面,高铁速度下的主要城市间旅程时间在2-8小时之间,瓶装水小巧、便携、方便,乘客存在普遍需求;另一方面,高铁平均票价约为0.5元/公里,高铁乘客消费能力较强,对瓶装水的支付能力较强。以2018年我国高铁乘客量20.01亿人次为基数,按照人均消费1瓶瓶装水、每瓶售价2元计算,可粗略算得高铁消费场景下瓶装水销售额可达40亿元。

2015-2018年中国高铁运送人次统计

数据来源:公开资料整理

    在消费升级和需求多样化的趋势下,行业竞争将更加激烈,差异化将成为企业的主要竞争力。与此同时行业也正朝着四个方向发展,即高端化、细分化、品类多元化以及渠道多元化,在这四大趋势下,如何打造差异化产品,同时辅以相匹配的渠道,将是企业未来的核心战略之一和主要竞争优势。

    瓶装水的产品属性定位天然、健康,符合清淡饮食、消费升级趋势。考虑到我国人均消费量和平均单价均处于偏低水平,目前的市场规模仍有扩容空间。从量上看,软饮消费结构的转变、消费场景的增加、新渠道的开拓、水污染偶发性事件驱动瓶装水需求量增加;从价格端看,企业直接提价、产品持续向中高端升级驱动瓶装水单价提升。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国瓶装水行业市场全景调研及发展趋势研究报告

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