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“二胎”政策以来,母婴行业迎来快速发展期,线上价格优势弱化,未来线下仍是母婴产品的主要渠道[图]

2019年04月11日 14:16:20字号:T|T

    一、母婴用品发展历程

    20世纪90年代,母婴用品专卖店十分稀有,人们对于母婴用品只有奶粉、纸尿裤等模糊的概念,中国的母婴行业正处于起步阶段;2000年起随后的十年内,母婴产品和母婴经济概念逐渐普及,线下零售渠道逐步成熟,线上母婴类社区以及线下品牌的网上商城模式开始应用广泛;2010年后,母婴产业步入黄金爆发期,电商网购成为母婴消费的主要场景,垂直细分的母婴电商、工具以及社区APP逐渐涌现;2015年以来母婴行业发展逐渐成熟,未来线下线上消费将逐步打通,差异化经营与精细化运作将成为各母婴平台的发展主旋律。

中国母婴行业发展历程

资料来源:公开资料整理

    母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期,围绕准妈妈(备孕)、孕妇、产后新妈妈、婴幼童等衣食住行乐等相关的产品或服务,按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。

    二、母婴用品行业发展环境

    (1)政策环境推动

    母婴用品行业综合性强,涉及的产业面广,我国现行法律法规主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。母婴用品企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等。

母婴用品行业相关政策

文件名称
时间
发文机关
主要内容
《中华人民共和国电子商务法》
2018年8月31日通过
全国人大
2019年1月1日起,电商法正式实施。该法在诸多方面对社会关切的问题进行了细致的规定,母婴用品电商迎来了有法可依、全面法治的时代,行业将告别野蛮生长,逐渐走向成熟。
《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》
2018.10
国务院办公厅
推动传统商贸创新发展。高标准布局建设具有国际影响力的大型消费商圈,完善“互联网+”消费生态体系,鼓励建设“智慧商店”、“智慧商圈”。支持具备条件的城市重点培育一批具有国际国内领先水平的高品位步行街,促进线上线下互动、服务体验融合、商旅文体协同、购物体验结合。
《2018年关税调整方案》
2017.12
国务院关税税则委员会
自2018年1月1日起对948项进口商品实施暂定税率,其中,“鱼油软胶囊”(税号15042000)的最惠国税率为12%、2018暂定税率为6%;“海豹油胶囊”(税号21069050)的最惠国税率为20%、2018暂定税率为10%。
《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》
2017.11
国务院关税税则委员会
共有187种消费品降低了进口关税,平均税率由17.3%降至7.7%。涉及食品、保健品、药品、日化用品、衣着鞋帽、日杂百货等消费品。
其中,乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、无乳糖配方特殊婴幼儿奶粉由20%的进口关税降为0关税,婴儿尿布及尿裤由7.5%的进口关税降为0关税。婴儿奶粉及尿布尿裤是消费者热衷的海淘产品,零关税或将促进该类商品价格调整。
《轻工业发展规划2016-2020》
2016.08
工业和信息化部
强化母婴用品行业质量技术基础,普及先进质量管理技术和方法,提高产品质量可靠性和一致性;支持母婴用品行业进行技术改造,引导企业采用先进适用技术,全面提升制造、工艺、管理水平;提升生产过程自动化水平,提高劳动生产率和产品质量。开展国际对标,鼓励制定高于国家标准和行业标准的企业标准,引导企业改进提升,力争实物质量接近或达到发达国家水平。
鼓励婴童玩具、婴幼儿配方乳粉行业建立完善的品牌培育管理体系,向自主设计、自创品牌发展,打造区域品牌。
《国务院办公厅关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》
2016.05
国务院
发展智能、健康消费品。积极研发营养与健康食品、康复辅助器具、健身产品、智慧医疗产品等健康类消费品。进一步发展老年、儿童和婴幼儿用品。
培育知名品牌,提高消费品标准化程度。编制家电、服装、家纺、食品等行业品牌发展报告。鼓励行业协会依托产业集群、国家新型工业化产业示范基地等,指导开展消费品区域品牌创建工作。
《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》
2016.04
国务院
深入开展质量提升行动,以玩具、儿童及婴幼儿服装等消费者普遍关注的消费品为重点,开展改善消费品供给专项行动,组织实施消费品质量提升工程,增品种、提品质、创品牌。
《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》
2015.11
国务院
全面提高标准化水平。健全标准体系,加快制定和完善重点领域及新兴业态的相关标准。完善质量监管体系。建立健全预防为主、防范在先的质量监管体系,全面提升监管能力、效率和精准度。在儿童用品等领域建立全过程质量安全追溯体系。广泛运用大数据开展监测分析,建立健全产品质量风险监控和产品伤害监测体系。实行企业产品质量监督检查结果公开制度,健全质量安全事故强制报告、缺陷产品强制召回、严重失信企业强制退出机制。
《中国制造2025》
2015.05
国务院
加快提升产品质量。在食品、药品、婴童用品、家电等领域实施覆盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度,保障重点消费品质量安全。
《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》
2013.6
国务院
《意见》突出了企业首负责任。要求生产企业必须具有自建自控奶源。对以生鲜乳为原料的,要求企业具有自建奶源基地;对以原料乳粉为原料的,要求执行原料乳粉、乳清粉批批检验措施,确保原料质量安全。生产企业还必须严格执行“五不准”:不准委托加工,不准贴牌生产,不准分装生产,不准用统一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉,不准使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉。在销售环节,婴幼儿配方乳粉要实行专柜专区销售。向中国出口婴幼儿配方乳粉的出口商或其代理商和进口商应按规定备案。经营单位和进口商必须落实质量安全责任追究制度,建立先行赔偿和追偿制度。
《质量发展纲要(2011-2020年)》
2012.02
国务院
加强对食品、药品、妇女儿童老人用品的监督检查,完善生产许可、强制性产品认证、重大设备监理、进出口商品法定检验、特种设备安全监察、登记管理等监管制度。强化城乡结合部和农村市场等重点区域,以及生产、流通、进出口环节质量安全监管,增强产品质量安全溯源能力,建立质量安全联系点制度,健全质量安全监管长效机制。

资料来源:公开资料整理

    (2)、消费升级带动母婴产品消费高端化

    母婴行业的高速发展的动力集中在三大方面:人均收入提高带动消费支出的提升、消费观念改变刺激消费质量升级、国家全面放开二胎政策背景下催生更大的市场需求群体。随着我国人均收入水平的不断提高,人均支出水平也快速提升,消费能力增强;“不让孩子输在起跑线上”的观念也使得家庭消费中母婴的比重越来越大;另外,在2015年国家二胎全面放开的政策背景下,越来越多的家庭开始尝试生育二胎。在这三大因素的共同作用下,中国母婴行业将迎来高速发展的时代。

    从经济学的角度来看,收入规模是决定居民消费能力的根本因素,收入水平的提高是居民消费的直接动力。自改革开放以来,我国城镇居民的人均可支配收入不断上升,2018年,全国居民人均可支配收入28228元,比上年名义增长8.7%,扣除价格因素,实际增长6.5%。其中,城镇居民人均可支配收入39251元,增长(以下如无特别说明,均为同比名义增长)7.8%,扣除价格因素,实际增长5.6%;农村居民人均可支配收入14617元,增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.6%。

2011-2018年全国居民人均可支配收入及增长速度分析

资料来源:国家统计局

2014-2018年全国居民人均消费支出情况

资料来源:国家统计局

    居民购买力的提高为母婴行业的消费提供了经济基础。而随着中国人均GDP的提升,母婴经济有望进一步发展。另一方面,我国城镇化的进程正不断加快,常住人口城镇化率已由2010年的47.50%提高到2018年的59.58%,而城镇居民消费能力与消费水平远高于农村居民,是婴童市场最为主要的消费群体;随着城镇人口的增加,国内母婴童产品的消费需求有望进一步扩大。

    (3)、消费理念变化改善母婴消费结构

    随着消费观念的改变,母婴家庭逐渐倾向于将越来越多的支出花在孩子身上。在当前社会观念下,人们对于孩子的成长有了更高的要求,不仅要吃好睡好,更要学好玩好,不让孩子输在起跑线上。这样的想法使得父母亲愿意在孩子身上大量投入。而且目前中国特殊的421家庭结构也决定了一个孩子由两代人供养,家庭将更加注重对第三代的投入。早在2016年上海、北京、深圳婴童消费年均支出已经超过2万元,其中上海已经逼近3万元大关,达到29460元;而随着家庭月开销水平的增长,部分家庭母婴产品开销的总额也随之提高,发现当家庭月开销水平超过2万元时,近15%的家庭母婴产品月开销同步增加到5000元以上。随着生活水平的提高,新生代父母们更加看重母婴消费质量和消费体验。这些观念的变化无疑将为母婴市场带来长期驱动力。

漏斗式家庭结构下,婴幼儿消费倍受重视

资料来源:公开资料整理

母婴消费人群消费时关注要素

资料来源:公开资料整理

    新生代母婴用户具有学历高、收入高等特点。母婴用户群体主要为20-34岁的新生儿的妈妈,近7成孩子处于孕育核心阶段(孕中期到孩子3岁)。由于计划生育政策,大部分“新妈妈”都是作为独生子女成长,且受过良好教育。得益于良好教育,半数母婴用户家庭月收入在5000元以上。

    (4)、二胎政策的婴儿潮

    新一轮的人口放量和人均消费的提升都带给母婴行业整体巨大的扩容空间,2015年10月29日,十八届五中全会公报明确指出“促进人口均衡发展,坚持计划生育的基本国策,完善人口发展战略,全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策,积极开展应对人口老龄化行动”,我国全面二胎政策正式落地。随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期,中国开始进入第四次婴儿潮。2017年我国新生人口数为1723万人,2018年出生人口数为1523万人,人口出生情况不及预期。

2011-2018年我国出生人口数量统计

资料来源:国家统计局

    三、母婴用品行业现状

    近几年,生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升级等因素推动母婴市场保持快速发展。智研咨询发布的《2019-2025年中国母婴用品市场运行态势及战略咨询研究报告》显示:2018年我国母婴行业规模达到31070亿元。其中母婴用品市场规模为17539亿元,母婴服务市场规模为13531亿元。

2011-2018年我国母婴产业市场规模走势

资料来源:智研咨询整理

2010-2018年我国母婴产品及服务市场规模统计

资料来源:智研咨询整理

2010-2018年我国母婴用品整体及细分需求规模统计

资料来源:智研咨询整理

    四、市场格局:群雄并起区域割据,行业集中度待提升

    母婴行业目前市场格局较为分散,尚未出现全国性的母婴连锁龙头企业。但在北京、上海和广州等国内经济发达城市,已有部分优质母婴商品连锁零售企业崭露头角,包括爱婴室、乐友中国、爱婴岛和贝贝熊等,分别占据我国华东、华北、华南和华中地区的母婴市场,而孩子王则主要覆盖全国二、三线城市母婴市场。考虑到母婴行业依赖当地供应链渠道、大幅跨区域运作成本高、管理难度较大,通常外地企业缺乏本土竞争力。因此具备渠道先发优势和品牌优势的企业将构筑较深竞争壁垒。未来是否有行业领军企业完成区域整合实现全国性布局,值得关注。

母婴行业规模较大的连锁零售企业分布呈现区域性特点

-
主营业务
门店数量
覆盖区域
爱婴室
爱婴室成立于2005年,是一家结合电子商务、门店销售,为0-6岁婴幼儿家庭提供优质的母婴产品和服务的专业公司,经营产品涵盖了婴幼儿奶制品、纸尿裤、喂哺用品、玩具、等几十大类,销售产品数量逾万种
全国190家直营门店(截至2018年3月20日)
总部设在上海,并在无锡、南通、宁波等城市开设了190家直营门店,主要辐射江浙沪及福建等华东地区
乐友中国
乐友孕婴童成立于1999年,销售的商品包括童装、孕装、玩具、等共16大类,3万余种单品。与之合作的供应商超过530多家,遍布全球21个国家
全国400余家直营和加盟门店(截至2014年12月31日)
总部位于北京,拓展城市天津、沈阳、西安等30个城市,主要覆盖华北地区
爱婴岛
爱婴岛儿童百货连锁机构创立于1998年,主营孕婴、儿童用品零售业务,是全国知名的儿童百货连锁企业。公司拥有数百个知名品牌和数万种单品
全国1200余家直营和加盟门店(截至2017年12月31日
总部位于珠海,主要拓展城市为广州、苏州、无锡等30余个城市,但大多为加盟店形式。主要覆盖华南、华中地区
贝贝熊
成立于2003年,是一家专注0-3岁,满足0-6岁,提供中高端产品和服务的专业孕婴童连锁零售企业,目前主营童装、童鞋、孕装、等十余个大类,数百个品牌,上万种商品,拥有众多国际、国内著名婴童用品的销售权
全国220余家直营门店(截至2016年6月)
总部设在长沙,扩展城市:湖南、湖北、江苏等20多个城市,主要覆盖中部地区
孩子王
孩子王于2009年成立以来,拥有线上、线下两个服务平台,连锁门店、直购手册及电子商务三大渠道,主要提供准妈妈及0-14岁孩子的玩具、食品和一站式母婴服务
全国151家直营门店(截至2016年9月30日
主要扩展区域遍布江苏、上海、安徽、等全国16个省,78个城市,主要覆盖二、三线城市

资料来来源:公开资料整理

    五、母婴零售渠道多样,线下连锁店模式最深度契合新一代消费群体需求

    目前,中国母婴商品市场主要包含4种零售业态——商场/百货、超市/大卖场、连锁母婴专营店和互联网线上销售。在几种渠道中,连锁母婴专营店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势,已成为母婴商品零售市场的重要业态之一。尤其是在体验式消费方面,母婴专营店可以通过专业的育婴师等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务,这是传统商超卖场渠道所难以实现的,深度契合了新一代消费群体的个性化服务需求。

母婴各销售渠道对比

-
经营产品
销售方式
渠道优势
渠道劣势
目标客户
商场/百货
棉品、耐用品等毛利率较高产品
专营柜或代销
购物环境较好;品牌知名度较高;具有广告效应;依托商场客流量
经营费用较高,通常商场有扣点
中高端消费群
卖场/超市
奶粉、辅食等快消品以及少量喂哺用具及服装
货架陈列和端架陈列为主
方便;依托卖场及超市的客流量;适合大众中低端产品的销售
选品粗暴;产品陈列面积较小,品牌优势不凸显;品类有限;缺乏个性化产品
大众消费者
实体专营店
一种是一站式母婴商品集成店,还有抚触等衍生服务;一种是单一经营品类
自有渠道,以合柜和专柜的形式销售
质量保障;品类丰富;有专业的导购;连锁经营有益于控制营运成本快速成长
经营成本较高;价格偏贵,不透明
灵活,部分定位于大众消费群体,部分定位于中高端群体
互联网线上销售
全线母婴商品
B2C,C2C
快捷方便、节约时间成本,商家运营成本
缺乏购物体验;假货盛行;新品消费者教育欠佳
通常定位于大众消费群体

    母婴产品存在自身特殊性,消费者最大诉求是信任(正品保障),其次才是价格,因此在母婴商品的购物选择中,线上电商渠道的价格优势作用将逐渐弱化,品牌信任感方面的天然劣势被放大;反观以商超卖场和母婴专卖店为代表的线下渠道,一方面品牌信任度高、产品质量有保障,消费者可以得到直接性的商品体验,售后服务也更加完善;另一方面,(母婴连锁店)还有专业导购提供个性化的产品推荐和育儿咨询服务,从而逐步建立起长期稳固的消费者信任关系。
长远来看,线下渠道凭借其不可替代性,有望在未来母婴市场竞争格局中长期保持七成以上份额。

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