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2019年中国互联网行业发展概况、未来六大发展趋势及未来发展形势预测[图]

2019年04月10日 14:03:10字号:T|T

    一、互联网行业发展现状

    近十年中国互联网网民数量快速增长,网民数量十年复合增长率达到8.9%,超过这段时间中国的GDP平均增速;相较之下,美国网民数量缓慢增长,网民数量十年复合增长率为2.6%,甚至在某些年份网民数量出现负增长。2018上半年中国互联网网民数量增加2968万,其中手机网民数量增长3509万,可见现阶段中国网民数量增长主要来自于人口红利以及智能手机的大范围普及。一旦人口红利枯竭,网民数量将主要由经济形势决定。随着网民数量的增长,中国互联网网民渗透率也在逐年增加,由2009年的28.9%提升至2018年的58.5%,若参考美国76.8%的渗透率,中国互联网渗透率尚有18.3%可以提升。可以预见,未来中国网民增长主要来自与三部分群体:新增人口、偏远地区人群以及老年群体。因此紧紧抓住这部分群体需求的公司,业务规模将会持续增长。中国网民渗透率接近天花板,这也是众多互联网巨头2018年在ToB领域重点布局的原因之一。

2009-2018年中美互联网网民数量及渗透率对比

数据来源:公开资料整理

    从2009年至今,美国互联网网民在全世界网民中的占比持续下降;相较之下,中国互联网网民在全世界网民中的占比虽然略有起伏,但总体上开启了下降的阶段。可见未来全球互联网网民的增长来源主要是非洲以及南美地区的第三世界国家。在这一大背景下,作为世界经济体量最大的美国以及拥有全球最多互联网网民的中国未来(或现在)必然会把自己的互联网技术、产品以及商业模式向这些国家和地区进行输出。因此产品和商业模式的本地化处理将成为中美诸多公司探索的重点。与此同时,中国互联网用户规模快速发展的过程中,用户教育的模式、挖掘用户潜力和价值的手段以及面对如此多用户的技术和管理经验为全球互联网经济的发展提供了借鉴意义。

2009-2018年中美网民数量占世界网民的比例

数据来源:公开资料整理

    至今为止,随着互联网产业2C的流量市场与商业机会接近天花板,同时伴随着AI、区块链、大数据、云计算、5G等技术的发展与突破,技术之间的相互取长补短实现了大数据作为生产资料、算力作为生产力、区块链作为生产关系的科技矩阵。多元科技融合将优先服务于G端与B端产业,一方面原因是G端与B端的产业矛盾存在多年,技术改造需求强烈;另一方面,C端的服务所需要的高并发性能、低价硬件成本等条件目前技术无法满足。

互联网产业的渗透与发展

数据来源:公开资料整理

    得益于大数据、云计算、区块链、智能终端以及网络通信等技术的进步,为制造业或工业、金融、医疗、交通、零售、城市建设与管理、政府及事业单位等各行各业提供了突破信息互联网服务局限的新型科技产业形态。在过去人们所经历的信息互联网产业变革中,存在信息服务边界,因此,诸如教育、医疗、制造业等对打破信息不对称需求不强烈的行业,并没有受到较大的影响。而前沿科技服务于B端产业除了需要成熟的技术手段外,还需要拥有生产资料,即产业大数据,以及拥有产业经验与产业认知的团队。科技公司没有足够的产业经验是当前的主要矛盾,在将技术与业务结合时,经常会出现需求相悖的情况。因此,懂行业、懂业务的科技公司未来将会更具行业竞争力。

多元科技融合2B渗透的需求推动与所需服务能力

数据来源:公开资料整理

    优秀互联网公司在结合自身业务的条件下,积极展开了在AI、区块链、物联网、云计算与大数据等科技领域的布局与落地实践。除了自身的技术积淀外,投资布局也是各科技公司的战略之一。我们以百度、阿里巴巴、腾讯及京东为例,对其前沿科技的布局展开介绍。

BATJ前沿科技的主要布局及实践情况

数据来源:公开资料整理

    截至2017年底,中国共有4069家孵化器、5739家众创空间及500多家加速器,带动就业人群300多万,在孵科技中小企业17.5万家,总收入达到6323.47亿元。累计共有4万家企业获得风险投资共1940亿元,毕业企业达到11.1万家,完成上市挂牌的共有2777家。孵化器模式起源于美国,典型代表如:Y-Combinator、TechStars等,虽然近年在双创政策的引导下,国内孵化器在数量上有显著的成长,但有相当一部分是由传统地产企业转型而来,鱼龙混杂、孵化管理理念落后,与海外一线孵化器有较大差距,如:国外孵化器会与投资机构、产业、甚至是军方合作,针对性的举办短期加速项目,大量入孵团队会参与其中,最终入选并完成加速项目的企业除了会获得丰厚的资金奖励外还会获得风险投资人的青睐。孵化器本质上是一种风险投资机构,对入孵企业的培养过程也是对优质项目的挑选过程,通过给予具有潜力的团队以产业资源及资金的支持,来为社会输送优质的公司,Dropbox、Airbnb等就是典型的孵化项目,现在均成为市值百亿美元的行业巨头。

2010-2017年中国孵化器及在孵企业数量

数据来源:公开资料整理

2009-2017年中美专利申请数量

数据来源:公开资料整理

    在上世纪、甚至是本世纪初,全球顶尖科技公司中难以找到中国企业的身影,而我国用近20年时间里逐渐孕育出了一批世界一线的互联网企业,如:BATJ和今年刚刚完成上市的小米等,并且有5家企业的市值进入到了全球前十的互联网企业列表中。但相比起美国的互联网企业来说,我国企业主要还是集中在消费、支付、服务、内容等应用层级领域,反观美国互联网企业在平台层、底层技术上有很深的布局,如苹果、Alphabet、Microsoft开发了IOS、Android和Windows操作系统分别瓜分了PC和移动互联网时代的全部OS市场,此外,美国的互联网科技公司在云计算、大数据、AI以及芯片等平台层、底层技术上也有很深的布局。

全球市值排名前十互联网公司对比(1995年&2018年)及当今顶级互联网公司提供的主要产品/服务

数据来源:公开资料整理

    数据显示我国在科研投入上显著低于美国的研发投入水平。但近年情况有所好转,互联网企业中以BAT为代表纷纷加大对底层技术的研发投入,阿里加大对云计算、芯片领域的布局,目前其云计算业务占中国云市计算场份额超过40%,在芯片领域亦投资了:耐能、深鉴科技、寒武纪、BarefootNetworks、杭州中天微,并出资成立了达摩研究院、平头哥等专业的芯片研发主体;而百度在2013年就成立了百度研究院,且在2017年还成立了阿波罗产业联盟,专注于自动驾驶技术的研发和产业化应用,目前已经推出了可实现园区内的L4级无人驾驶的“阿波龙”自动驾驶摆渡车和应用在深度学习训练端的专用加速芯片等产品。

2010-2017年中美研发支出占GDP比重

数据来源:公开资料整理

2016-2018年中国信息传输、软件和信息技术服务对GDP季度累计贡献率

数据来源:公开资料整理

    发展高精尖技术除了政策、资金的支持外,最重要的是主导研究的人才,中国近年虽然面临着人口红利的减退,但是工程师红利却逐渐显现,全国高校、专业研究机构工学学科招生人数常年占比超过30%,以确保能够持续为科研岗位、产业界输送技术人才。

1999-2016年中国高校及研究机构招生人数

数据来源:公开资料整理

    二、互联网产业六大趋势

    趋势一:视野之外的购买力

    随着拼多多、抖音等新流量源的迅速崛起,原本处于行业外的人群,通过优秀的模式转化,瞬间释放出巨大的消费能力。这种现象在2018年几乎重新定义了“目标用户”这个词。

    在过去,无论是投资机构,还是从业者本身,都没有将所谓的“低端用户”当作目标群体,基于之前公司的成功模式,行业内理所当然的认为只有一线城市,只有高端人群才是优质客户。虽然名义上各方都在提用户下沉这件事,但真正在这件事上下功夫的人凤毛麟角。而2018年几大新流量源的爆发,让中国互联网圈视野之外的购买力浮出水面……

    近十年来我国农村居民人均收入水平持续快速增长,2010年开始增速持续高于城镇居民。2018年农村居民人均可支配收入达14617.0元,较2007年增长了253.0%,基本相当于2007-2008年的城镇居民人均可支配收入水平。而十年前恰恰是中国互联网产业的黄金发展阶段,所以当下普遍被认为是“低价值用户”的群体,理论上已经是十年前大家争抢的优质用户。

2013-2018年中国城镇及农村居民人均收入水平

数据来源:公开资料整理

    随着城市化水平的持续提升以及相较一二线城市更低的生活压力,我国低线城镇地区的消费市场正处于高速发展时期,2015年以来,我国一二线城市的社会消费品零售总额增速开始低于整体城镇社会消费品零售总额的增速,由此证明一二线城市之外的低线城镇已逐步成为推动全国消费市场发展的重要力量。旺盛的消费需求,伴随着互联网在这些地区的加速渗透,加之移动支付和物流过去几年在低线城镇发展逐步成熟为电商的发展打下了坚实的基础,低线城镇的电商发展潜力正在加速释放,与一二线城市的电商渠道渗透率正在逐步收窄。

2013-2017年中国各级城市社会消费品零售总额同比增速

数据来源:公开资料整理

2013-2017年中国各线城市电商渠道渗透率

数据来源:公开资料整理

    在社会焦虑加重、信息高度过载、求知需求分化、知识交付形式进化、技术水平提升等因素的综合作用下,用户长短期信息焦虑显现、知识服务产品形态进化、知识服务获取门槛下降、知识服务产业智能化发展这四个精神文化升级的核心表征凸显。1)从产业角度来看,市场教育程度加深,知识服务梯级的分化愈加显著,用户为服务凝结程度更高、能给用户带来更大价值感的知识服务模式付出更高价格的意愿将凸显,同时,过去相对较为分散和小众的综合技能相关培训类目也将得到发展。2)而从宏观角度来看,在线知识服务产业的发展有助于教育公平程度的提升,目前优质教育资源还相对匮乏、多元求知需求和长期学习文化渐次形成、人口基数巨大的三四五线城市将成为精神文化升级的价值洼地,有待于未来进一步投入和开发。

2018年中国精神文化升级核心因素、表征及趋势分析

数据来源:公开资料整理

    在线教育行业的创投热潮始于北上广深一线城市,目前广大非一线城市正在承接来自一线城市的在线教育波潮。主要原因如下:1)直接推动力:一线城市的竞争已经趋向白热化,各机构有动力进行差异化定位,寻找新的增长点;2)从市场空间来看,教育行业非一线城市的市场规模远高于一线城市——以K12课外辅导行业为例,1.7亿在校生中一线城市人数仅占3.3%,二线城市人数占18.0%,而三线及以下城市占据了78.7%;这一行业的市场规模分布情况类似,广大三线及以下城市瓜分了80.3%的市场份额;3)从发展逻辑来看,如果说线下教育受限于地理扩张因素而难以实现规模化下沉,那么在线教育就天然具有突破地域限制的优势,在线教育机构在二三四线城市布局的弊处弱于线下教育机构,并有望实现提前卡位。在众多在线教育机构中,51Talk是践行二三线城市战略的典型代表,其活跃用户中非一线城市用户的占比已经从2016年Q4的49.5%上升到了2018年Q3的69.4%。

2017年中国K12课外辅导行业潜在用户分布及市场规模分布

数据来源:公开资料整理

2016Q3-2018Q351Talk活跃用户中非一线城市用户的占比

数据来源:公开资料整理

    趋势二:主业之外的广阔空间

    从2003年中国互联网二次崛起算起,时至今日已度过15个春秋。在这15年的经营过程中,许多企业在业务发展层面都不可避免的遇到了主营业务增速的下滑。并且随着从业者经验的丰富,互联网公司初步具备了服务产业整体的能力,业务也随之渗透到产业链的各个环节。

    这样,互联网公司的综合化大幕就此拉开,和之前的丰富外在业务不同,如今互联网公司的综合化是环节和配套功能的综合化,很多公司主营业务看似简单,但实质上要想完成这一种业务需要公司在背后打通很多能力。这也无形当中,增加了国内的创业难度,让复制成功逐渐成为不可能……

    在过去,经营企业过程中,销售往往被视作企业创收的核心环节。这种陈旧的商业理念,使中国电商创业者天生的选择了销售环节作为突破口。时至今日,许多互联网层面的创新都无法完全摆脱销售渠道的影子。但无论电商发展成熟度如何,平台化和用户体验都做到极致,对销售的促进似乎已经到了瓶颈,因此从业者逐渐意识到问题的本源。

电商企业业务布局

数据来源:公开资料整理

    尽管当前“AI+”市场呈现容量大、赛道长、碎片化等特点,但随着不同行业应用场景解决方案提供及部署能力经验的逐步积累,各类AI技术提供方尤其是头部企业已发现并着手整合各类通用基础设施及共性技术,在构建不同“行业大脑”的基础上,围绕硬件集成、数据算法提供、AI通用能力、定制及部署能力、应用市场等方向建设服务型综合平台,与众多B端用户、基础设施运营商、软件服务商以及第三方开发者共同打造AI开放生态。AI平台化发展可加快单一业务的应用场景向更多部门及领域的复制推广,进一步提升AI在不同行业的渗透率并迭代出新的技术方向与商业模式。

AI能力开放平台建设方向

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    近年来,文娱产业各细分领域不同业态之间围绕同一IP内容产生的协作与融合愈发频繁,由此形成大面积的IP内容联动。IP联动将文学、影视等不同的内容形式串联起来,满足粉丝的多元化需求,帮助产业打通整个泛娱乐生态链,同时使得娱乐内容产品产生持续性价值,衍生品反哺原IP。目前国内文学与影视和游戏之间的IP联动已经形成较大规模,并已塑造出了例如《鬼吹灯》、《盗墓笔记》等一系列具有较高价值和较长生命力的IP内容。未来有望通过长线开发联动与运营维护进一步打破形态边界,放大IP的整体价值和延长IP的生命力。

核心IP内容联动形式与价值

数据来源:公开资料整理

    近年我国IP价值不仅体现在内容层面,实体产业亦可借力IP概念实现价值赋能。将IP内容元素融合于传统产业中,可实现增强产品及实景消费吸引力的同时,提升消费者认同感,进而推动实体市场的扩张。对比国外经典IP的成熟运营模式,我国IP虚拟内容与实体产业的协同运作尚处于初级阶段,未能达到IP轻、重资产全方位衍生的深度融合。未来IP概念有望进一步突破内容行业边界,汲取海外IP与实体结合的运作经验,实现潜藏经济价值的全面开发。

数据来源:公开资料整理

    趋势三:网络之外的线下市场

    中国互联网的线下扩张已经持续了几年,但是相比起过去笨拙的刷墙,地推等人力的手段,今天在科技的助力下,不但线下扩张有了更高效的方法,而且也触发了很多线下消费生活场景的重新崛起。中国互联网公司的线下扩张,摇身一变已经发展成为一股如火如荼的为传统商业环境赋能的大潮……

    历经15年的发展,中国网络零售在社会消费品零售总额中的渗透不断深入,但截至2017年底占比仍未超过20%。线上纯电商模式的能量已达高点,线上获客成本日益攀升,庞大的线下市场开始受到行业的广泛关注。线下门店便利店等业态,在消费者即时性需求的满足方面仍具有线上渠道无法替代的价值。零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售及营销体系,在绝大多数品牌商构建多形式电商平台的同时,综合电商平台也在构建线上线下联盟,使消费者数据更加立体全面,嵌入消费者购买周期中的更多触点,线下零售门店的线上化、数字化进程开始加速。零售行业在经历线下单渠道、线上线下两个渠道并行两大阶段之后,进入线上线下融合的新阶段,呈现出消费者体验为中心、数据驱动商业、多元场景构成泛零售形态三大特征。

2013-2017年中国不同零售业态的连锁零售企业销售额(亿元)

数据来源:公开资料整理

    新零售时代,消费者场景由单一到多元,而消费场景的多元化促使营销方式发生改变。随着互联网及技术的不断发展,“全渠道”正成为助力零售行业转型升级的营销模式。全渠道营销可以使企业通过不同类型的渠道或平台触达消费者,并可以在不同渠道利用不同的营销活动策略抓取消费者的需求,通过线上线下渠道协同营销,也可以使消费者从各种渠道获得各种商品相关的信息,提高消费者的购物体验。

线上线下全渠道营销触达消费者整个购物流程

数据来源:公开资料整理

    在线教育于2010年后进入发展快车道,随着政策利好、资本涌入及技术进步,呈现百花齐放、热点频出的状态。然而,经过近10年的发展,在线教育的固有弊端逐渐显现,如体验效果仍难以与线下教育媲美,愈加高昂的获客成本让在线教育企业普遍难以盈利,以代表企业沪江为例,其2015年至2017年的业绩呈现连续亏损,在美股上市的51Talk也难逃连续亏损的厄运。另一方面,线下模式尽管已实现盈利,但其受师资和场地的局限,天花板明显,难以实现快速复制推广,因此教育行业的整体集中度很低,长期处于极度分散的状态。

    线上模式和线下模式各自难以克服的弊端促使两者走向融合,各类企业展开多种形式的探索。传统线下辅导巨头新东方和好未来大力发展网校,新东方在线依托线下流量入口已实现盈利;在线类企业如沪江、51Talk尝试开设线下体验店,进行品牌推广和产品体验;K12线下辅导机构如新东方、好未来和高思教育,职业培训企业如达内,均已试水双师课堂,这种线上线下相结合的教学模式于2018年迎来高速增长。

线上线下相互融合实现优势互补

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    随着我国经济发展,娱乐内容线下渠道建设近年涨幅明显,院线内影院数量逐年增高,2017年突破9000家,近五年年复合增长率达20.5%;同时2016年对艺术场馆及体育场馆的投资完成额达855.1亿元,剔除价格变动因素后,是十年前投资完成额的2.69倍。在此情况下,线下渠道的数量和质量同时有了明显的提升。这使得不同题材、形式的娱乐内容供给不再因渠道的匮乏而受限,允许容纳多样的内容消费需求,极大程度上扩大了线下场馆的用户流量吞吐量和承载空间。而创新设备的出现(例如IMAX屏幕、VR观影设备)以及传统设施的升级(例如更加出色的灯光、音响设备等)则赋予了用户更好的娱乐体验,使得线下渠道对用户的吸引力大大增强。

2006-2017年中国电影院线影院数量变化

数据来源:公开资料整理

2006-2016年艺术场馆与体育场馆固定资产投资完成额

数据来源:公开资料整理

    中国互联网发展至今,随着人口红利逐渐消退,用户流量增长趋势减缓,线下流量的价值开始重新得到凸显。从媒体的角度来看,2018年上半年户外媒体营销收入增长比例显著提升,而电视作为传统的流量入口也从过去广告收入一路下滑的状态回归到正增长,代表广告主对线下媒体与流量价值的重新认可。而广告主的投入增长也同样的为线下市场发展提供了推动力。从线下娱乐产业的角度来看,中国音乐演出场次数量历经跌幅之后的快速回暖也可以证实:在经历过直播、短视频等多元化互联网娱乐的洗礼之后,用户正在将目光重新投回到诸如影院、演唱会、音乐节之类的线下娱乐方式,并期待通过它们与互联网之间的联动,获得全新的娱乐体验。

2017年上半年与2018年上半年典型线下媒体营销收入增幅对比

数据来源:公开资料整理

2012-2017年中国音乐演出场次增长趋势

数据来源:公开资料整理

    2018年,在线娱乐行业经历了快速发展开始进入成熟的阶段,在流量增长逐渐趋于平缓的情况下,产业整体开始将触角延伸至线下市场。有越来越多的现象开始体现线上与线下的融合趋势。一方面,互联网泛娱乐行业巨头纷纷开启线下生态布局,以平台用户流量基础和数据积累为支撑,在线下展开实体娱乐场景,同时利用平台本身积累的明星与KOL、以及版权内容等资源,尝试与线下娱乐方式产生联动,将内容传播渠道打通形成新的流量入口。另一方面,由此所产生的全新线下娱乐场景能够赋予用户在现实生活中的社交渠道,链接线上与线下的社交圈,更给予用户沉浸式的娱乐体验,有效提升了用户粘性。同时,线下活动中产生的独家版权内容,例如音乐节中演绎的现场版歌曲、电竞比赛中录制的精彩瞬间等,也将能够反哺到线上平台,为用户提供更加丰富的娱乐内容。

互联网娱乐与线下融合的趋势

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    趋势四:预料之外的升级者

    理论上,想要服务好任何行业,都需要具备一定的从业经验,否则就会像外行指挥内行一样不得其法。而在互联网公司线下赋能的过程中,意外的开启了一条技术输出的产业发展路径。实际上这种技术输出的趋势,也在一定程度上符合中国未来数年的国家发展战略,算的上宏观造势和微观业务选择双重契机下的趋势……

零售科技化方向

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    1.精准营销有效提升用户转化率

    随着行业竞争愈发激烈,深入了解消费者需求对于提升用户转化至关重要。从算法的技术趋势看,提升实时推荐速度/优化算法精确度是两大方向。

    2.新科技运用为精细化运营创造条件

    大数据、人工智能、云计算等新兴科技的发展和应用,为精细化运营提供良好的技术支撑,通过数据挖掘提炼用户属性与行为信息,为精细化运营奠定基础。

    2018年以来,互金企业不仅与其他行业一样面临着移动端用户红利消失殆尽的困境,而且还承受着强监管环境所带来的巨大压力。因此,许多互金企业为了寻找新的盈利点并减小监管压力,逐渐由直接服务C端用户转型为帮助传统金融机构更好地服务C端用户。而部分互金企业兼具科技基因,金融业务经验以及金融用户流量的特点,使其与其他服务传统金融机构的企业竞争中占据巨大优势。

2016年01月-2018年10月中国金融类APP月活跃独立设备数

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强监管环境下互金企业盈利空间受限

数据来源:公开资料整理

    传统金融机构最迫切的两个需求:一是获取更多有效用户;二是更好地服务用户。因此互金企业向B端服务转型,流量与技术是转型成功与否的关键。在目前严峻的市场环境下,互金企业要想获得传统金融机构的青睐,流量或技术需至少“精通”一门,而流量、数据或技术都无优势的“裸泳”者将被市场逐渐清退。

互金企业向B端服务转型的四种主要类型

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    如虎添翼,AI推动传统产业升级

    加速渗透实体经济,着眼于传统产业改造升级

    党的十九大报告中明确指出,要推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。新一代人工智能技术已经由最初的理论创新和技术创新,发展到现在的场景创新与商业模式创新,正加速与实体经济各传统产业渗透融合,着眼于需求痛点进行改造升级,催生裂变出各种新兴玩法,在安防、交通、金融等领域提升治理效率与风险管控能力,同时为零售、教育、医疗、物流等产业带来降本增效的实际效能。

AI对传统产业的改造升级方式

数据来源:公开资料整理

    相比营销理念的变化,技术的升级突破更加直接推动了营销的发展,不断为营销实践创造更多的可能性。整体来看,营销技术发展大致可以分为四个阶段,分别是基于大众媒体技术的传统营销、互联网技术+营销,大数据技术+营销,AI技术+营销,各个阶段相互叠加影响,进而使得每个阶段的营销重心都在升级。其中传统营销阶段更加关注对大范围消费者的触达,而互联网+营销阶段则会考虑在触达的基础上进行交互和沟通,在大数据+营销阶段则开始注重营销的精准度和个性化,到AI+营销阶段,则开始全面优化各个环节的效率。随着AI技术在营销中的应用深化,其除了提高产业效率外,在触达、交互和精准上也会提出更加优质的解决方案,未来AI技术将对营销持续产生着深刻的影响和变革。

营销技术应用发展历程及阶段特征

数据来源:公开资料整理

    在AI+营销阶段,头部的矩阵型媒体方更加倾向于自主研发AI技术支持营销体系,一方面,媒体方拥有自己的技术平台将会进一步优化自己的服务能力,提高自身在媒体中的竞争力;另一方面,随着未来AI+营销的应用深化,媒体方要加大未来商业空间的想象力,向第三方服务商等角色进行业务扩张,也是其发展战略之一。

    相比广告主和媒体方,第三方服务商没有直接的用户数据源,因此技术是其在产业链中的核心竞争力。从短期来看,第三方技术服务商不断提升和优化自身所处领域的关键技术和服务水平,通过技术壁垒在用户洞察、创意生成、内容制作和效果监测等方面为广告主和媒体方提供不可或缺的帮助和作用。从长期来看,第三方技术服务商积极搭建智能营销平台,一方面培养广告主和媒体方对自身平台的习惯度和依赖度,另一方面开始积累合作资源,通过整合跨平台的二手数据,去巩固自身的营销价值。

部分媒体方在AI+营销上的技术探索

数据来源:公开资料整理

部分第三方服务商智能营销平台实践情况

数据来源:公开资料整理

    趋势五:传统之外的变现形式

    放眼全球,广告一直是互联网公司最主要也是最简单的变现形式。在过去可以看到各行业的初创公司,当他们遭遇到业务模式瓶颈,或者有收入压力的时候,都能看到他们主动选择了利用广告做流量变现这条道路。

    但是时至今日,传统的流量变现正在面临更严峻的挑战。因为在信息爆炸的环境中,有价值知识的获取,被再度重视。有了新的需求,就造就了新的市场,而这种以个人为节点的更加零散的知识中心分布,又对互联网产生了更深的影响……

    一方面科学技术的发展释放了部分劳动力时间,乡镇居民从繁琐的重复劳作迭代至更有效率的生产方式,另一方面青年享有更长的受教育时间和独身生活。这意味着更多的休闲娱乐时间被释放,娱乐内容消费的容量扩大,在此过程中,人们逐渐从内容消费的单纯娱乐需求,向社交需求、艺术享受迈进,带来用户对内容消费需求的整体提升。

    对社交需求的提升:在线上体现为互动方式的不断发展,未来在当下的社交形式基础上,将产生更多基于娱乐内容的深度互动形式;在线下则体现为,通过线下内容消费,创造与朋友、同事相处机会,线下娱乐内容消费重新焕发活力。

    对艺术享受的提升:舞台剧、音乐会等形式成为艺术娱乐消费的典型形态之一,优秀作品不断涌现。其次随着国与国之间的文化交流传播,海外有更多优秀剧目及演出在中国上映。这使得以此为代表的,具有更浓厚艺术属性的休闲娱乐形式在供给端更加丰富。同时在需求端,国民整体文化素养的提升使部分消费者对娱乐产品的艺术属性更重视,将其视为一种素质教育投资。

社交属性与艺术属性分析

数据来源:公开资料整理

    2018年泛娱乐市场预计将达5030.9亿元,同比增长28.9%,未来将仍处于较高速增长阶段。各细分市场经过激烈的竞争,头部企业形成竞争壁垒,整体市场格局成熟。2018年泛娱乐市场整体增速下降,从供给端来看,受到整体娱乐政策收紧的影响,2018年游戏、影视等内容生产量减小,新兴行业(短视频、直播)内容监管进一步趋严,对整体商业化产生影响;从需求端来看,新兴市场经过2017年的流量迅速积累,成熟市场发展多年,整体泛娱乐流量红利消失,头部企业渗透率逐渐趋近天花板,核心业务成长速度受限,中长尾企业逐渐丧失生存空间,破局可能性减小。

2013-2020年在线泛娱乐市场规模及预测

数据来源:公开资料整理

    受政策影响和新兴娱乐形式的冲击,游戏行业在整体泛娱乐市场中份额进一步下降,未来泛娱乐市场向多元发展方向迈进。从不同市场的发展成熟度来看,分为以下几种类型:1)游戏及在线视频行业:起步较早,商业模式清晰且成熟,未来主要寻求新的市场增长点,如与线下场景结合及海外市场拓展;2)在线文学、动漫及音乐:虽起步较早,但处于商业化发展早期,版权保护加强为进一步提升用户付费意愿,加强变现能力奠定基础;3)直播及短视频:直播与短视频内容结合更为紧密,同时提供用户碎片化内容消费及深度沉浸体验,满足用户的多维消费需求。当前各细分领域头部企业市场集中度较高,头部企业的破局探索将成为泛娱乐市场的未来发展重点。

2013-2020年中国在线泛娱乐市场结构

数据来源:公开资料整理

    市场格局的成熟及宏观背景的影响,行业整体增长形势较为悲观,头部企业急需寻求破解之道。从产业链内部,进行上下游融合,充分掌握内容生产资源及分发资源,减少产业链环节过多带来的不可控因素。从产业链外部来看,通过线下业务布局及地域拓展,不断拓展商业空间,带来新的业务增长点,从而带动行业持续良性发展。

企业战略发展未来趋势

数据来源:公开资料整理

    趋势六:生产之外的权力反转

    信息汇集中心的个人化所引发的深远影响,就是生产决策权与生产力的分离。从被动等待供给,到创造需求进而反向拉动供给,都是技术元素推动下,第四次工业革命体现出的产业新趋势。这是在技术元素加成下,工业体系精细化的结果。

    个性化和规模化,一直是中国互联网产业中对立又难以权衡的概念。多数企业只能做到在一定规模化的基础上,保持一定的个性化。但是随着未来科技进步,生产环节的精工细作,或许能使个性化与规模化完美调和……

    从网民的短期行为来看,伴随着产业的数字化发展,网民筛选信息的复杂程度提高,同时,视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出也促进了网民为优质互联网内容付费的习惯养成。目前主流付费模式包括助力用户高效获取目标内容的付费精选模式以及为用户提供凝聚了知识、经验等脑力劳动成果的非标内容及体系化服务的独家内容服务模式两种。付费内容将更加注重用户的权益体验以及对内容质量的把控,以帮助用户降低信息门槛、缓解信息焦虑、提高信息获取效率。

    从网民的长期发展来看,统计2016年5月及2018年5月在线教育领域月独立设备数TOP300网站及APP发现,虽高等教育、K12教育等领域头部产品占比始终较高,但语言学习、学前教育和素质教育领域的流量爆款也出现了显著增长:1)无论是针对青少年的素质教育还是针对成人的兴趣培训,都获得了更多的关注,人们求知、学习的即时功利性目的减弱;2)综合技能逐步成为新世代核心竞争要素之一,快节奏、多面向、高竞争的社会环境下,居民远期焦虑将进一步加重。

2019年中国文化内容主流付费模式梳理

数据来源:公开资料整理

2016年5月-2018年5月中国在线教育TOP300网站及APP细分领域数量分布

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    伴随着知识服务市场教育程度的逐步提高,以及用户从轻度到重度、从基础到高阶、从大众化到个性化的求知需求分化,知识服务细分赛道的类目逐渐拓展。目前,按学科划分和按场景划分是较为主流的知识服务划分方式:1)「学科式」知识服务大多具有较高的体系化程度,常作为深入学习某个领域的入门方式之一。2)「场景式」知识服务对于实用性的要求相对较高,常用于针对性解决某个具体问题。整体来看,二者的核心面向人群以及为用户解决的核心求知需求存在差异:前者能够覆盖同一知识体系下的多个应用场景,帮助用户完成长期的通识知识积淀;后者则极大弥补了传统学科无法全面概括或灵活拆解的多元多向的知识、经验、思想等脑力凝结,帮助用户解决短期内较为迫切的具体需求。

    未来,受到用户认知边界拓展、对综合技能关注度提升等因素影响,基于用户灵活、不断变化的求知需求,体系化程度介于按学科划分与按场景划分之间的按求知主题定制的新认知、黑科技、机会点等知识类目将成为知识服务产业核心发展重点之一,聚集更多用户注意力。

2019年中国在线知识服务主流划分模式特征分析

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    在知识服务产业相关服务产品数量爆发式增长、用户个体意识觉醒的背景下,定制化模式逐渐成为基本服务模式之一。目前,定制化服务模式主要有两种形态:1)用户自主选择学习顺序、内容、时长等指标,构建符合个人偏好的学习计划;2)平台通过引导问答等方式了解用户个体学习状态,为其灵活推荐相关课程内容和相应学习顺序。而需要注意的是,知识类内容的学习与泛娱乐内容的获取存在本质差异,核心需求是帮助用户获取真实需要而非单纯偏好的内容。虽然目前的定制方式还较为机械,但伴随着用户数据的积累、知识产品模式的分化以及机器学习程度的提升,未来,相关知识图谱将逐步建构,为帮助用户自动生成科学合理的个性化学习方案提供依据。

2019年中国在线知识服务产业典型定制化模式分析

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    用户与娱乐内容的交互行为经历了由浅至深的过程,从最早的单纯内容接收,到参与“评论”为主的互动,再到以“pick”为代表的粉丝拥趸,到现在的全民创作与展示。随着自我意识的逐渐崛起,整个过程用户参与度与自我表达的主观意愿不断提升。这表现出新世纪以来国民思想的不断解放,是对人权、话语权的平等体现。

用户参与度升级过程

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    C2B(即消费者到企业)反向定制模式是互联网经济时代新的商业模式,即以销定产,根据客户需求进行柔性化生产。柔性化生产的核心是供应链的敏捷和精准的反应能力,以支撑生产能力的柔性反应能力,即机器设备的小批量个性化生产能力。反向定制是一种从原有的货场人到人货场的反向价值链再造,用户直接向厂商定制个性化产品。消费者成为这种商业模式的中心,价值链第一推动力来自于消费者,而不是厂家,从而创造了互联网经济时代新的创富浪潮。从国内数据来看,国内定制需求旺盛,2016年,海尔定制平台上销售的产品达到109万台,相比2015年提升了600%;而2017年前4个月中,就已经达成了2016年全年的销量。截至2018年11月7日,天猫双11预售有10款单品预售金额过亿;截至2018年11月9日,天猫双11预售有近40个品牌预售成交金额破亿。从国外数据来看,BookingHoldingsInc.是反向定制的典型例子,公司已经成为了在线旅游行业中排名全球第一,2019年1月底,公司市值高达897亿美元。

2019年C2B反向定制模式产生驱动力因素分析

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    从实现方式及定制层级来看,C2B反向定制目前存在四种模式。(1)聚定制:即通过聚合消费者的需求组织商家批量生产,让利于消费者。天猫双11的节前预售,即属于这种形式。聚定制的产品是标类商品,如3C、图书、电脑等有明确型号的产品。(2)模块定制:模块定制涉及B端产品环节本身的定制。海尔定制概念的家电属于这种形式,即通过海尔商城可以选择容积大小、调温方式、外观图案等。(3)深度定制:客户能参与到全流程的定制环节,厂家可以完全按照客户的个性化需求来定制。目前深度定制最成熟的行业当属服装类、鞋类、家具定制。(4)要约形式:用户自己出价,商家选择是否接受。目前市场上,该模式在旅游服务网站已逐步趋于成熟。这种形式的典型例子是priceline。这四种发展模式的发展瓶颈均是重构精准供应链。

C2B发展的瓶颈——精准供应链的重构

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    三、2019年中国互联网发展形势展望

    2018年,我国互联网领域继续保持快速发展的良好势头,互联网与实体经济融合发展迈入新阶段,人工智能等技术创新和应用示范效应进一步释放,网络空间治理日益精细化。展望2019年,乘着改革开放40周年的东风,我国互联网步入更加开放的发展阶段,互联网与实体经济融合进入质量提升期,互联网领域新技术新产业将加速生态圈构建,网络空间定向精准治理推动互联网发展更加规范。

    1、对2019年形势的基本判断

    (一)互联网和实体经济融合进入提质发展期。2018年,国家发展改革委、工业和信息化部等部门相继发布数字经济、企业上云、信息消费、工业互联网等政策,互联网与实体经济融合发展的趋势更加明显。云计算、工业互联网成为驱动企业数字化转型的重要动力,创新应用不断深化,企业上云率达到30%以上,形成了一批行业领先的工业互联网平台。互联网加速向农业、服务业渗透,阿里巴巴、腾讯等互联网公司持续通过互联网、大数据、云计算、人工智能等技术赋能实体经济,阿里云利用大数据、云计算技术助力中策橡胶、中芯国际制造等传统行业挖掘数据价值,改善生产流程。

    展望2019年,随着企业上云、工业互联网、新一代人工智能发展等政策的强力推进,互联网企业持续向实体经济渗透,互联网、大数据、云计算、人工智能等为代表的新一代信息技术与实体经济“两张皮”现象将进一步消解,新技术新产品创新步伐将进一步加快,互联网与实体经济融合将步入高质量发展期。

    (二)产业互联网竞争进一步加剧。2018年,以BAT为代表的互联网企业相继将产业互联网作

    为未来发展的方向,加大向制造、金融、医疗、汽车、物流、通信、交通等行业渗透,并在各个领域展开竞争。如在新零售领域,互联网巨头各自占领阵地,腾讯先后投资了家乐福、万达、海澜之家等多家线下零售商。阿里巴巴则先后与星巴克、冯氏零售、太古地产等达成战略合作,盒小马、亲橙里购物中心、淘宝心选、新零售茶馆等线下实体店相继开业。京东的线下生鲜超市7FRESH、曲美、京东之家黑金店等线下实体店先后开业。网易的云音乐•亚朵轻居,美团的小象生鲜等也先后加入到竞争当中。

    消费互联网时代正在加速向产业互联网时代迈进。展望2019年,随着腾讯组织架构调整后成立的云与智慧产业事业群步入正轨,京东金融升级为京东数科后在城市建设、数字营销、农业等领域业务的持续拓展,阿里巴巴等互联网企业在传统产业领域的持续发力,互联网企业加速向传统产业渗透,中国产业互联网发展进入新时期,竞争将更加激烈。

    (三)互联网企业加速人工智能布局。互联网企业开始全方位布局人工智能领域,抢滩AI时代制高点。2018年,阿里巴巴、腾讯、百度、京东、今日头条、滴滴等互联网企业从芯片、技术、平台到应用开始全面布局人工智能领域。如在芯片方面,阿里先后全资收购了中天微系统和先声互联,成立了“平头哥”半导体公司,旗下达摩院也开始研发神经网络芯片Ali-NPU;百度推出了云端全功能AI芯片“昆仑”。技术方面,自动驾驶、语音识别、自然语言处理、智能搜索、智能推荐、深度学习是布局重点,腾讯、百度、今日头条、京东等纷纷成立AI实验室,开展人工智能通用技术研发。如腾讯成立了机器人实验室,全面布局计算机视觉、智能语音、机器人控制、NLP自然语言处理等AI技术。

    当前我国人工智能发展势头良好,人工智能产业链条正在加速形成,互联网企业成为人工智能创新发展的主要力量。展望2019年,随着《新一代人工智能产业创新重点任务揭榜工作方案》的逐步落实,人工智能产业将加速落地突破,智能网联汽车、医疗影像辅助诊断系统、智能语音交互系统、智能翻译系统等智产品,神经网络芯片、开源开放平台等关键环节技术研发以及智能制造等行业应用迎来爆发期,互联网企业将紧抓政策机遇,进一步加速在芯片、技术、应用等领域人工智能全方位布局。

    (四)互联网创业投资进入平静期。2018年,互联网创业投资趋势不减,但投资热度有所收敛,不再盲目“追风”,资金流向更加理性和集中。如共享经济领域投资向头部企业集中,资本主要集中在摩拜、哈罗单车等企业,共享汽车、共享雨伞等投资急剧下降,部分创业企业甚至没有获得任何新投资。人工智能领域,尽管投资数量持续下滑,但投资金额整体仍呈上扬趋势,行业应用和技术研发成为投资大头。在线教育行业投资更加集中,早教成资本最青睐的细分领域。新零售领域投资一路下滑,消费电子和物流成为资金集中的领域。区块链在2018年初受到资本追捧,掀起投资高潮之后,受到行业强监管的震慑,投融资也渐趋理性。第一季度区块链融资额达66.89亿元,第二季度增长了7.84%,融资额达到74.73亿元,第三季度则降到了58.12亿元,增长率降低了22%。

    回归理性是互联网领域创业投资的必然结果,特别是随着一批互联网企业和投资项目陷入困境,甚至破产,促使投资机构对互联网行业创业/投资更加谨慎,不再盲目追逐“风口”。展望2019年,随着国家持续对互联网与实体经济融合的进行政策引导,以及互联网创业企业和项目的价值重塑,资本将更加关注具有合理的商业模式、具有造血功能和致力于技术创新的项目,一拥而上的投资事件将不再出现。

    (五)网络自媒体整治力度进一步加大。网络自媒体依法监管成为常态。2018年上半年,针对部分网络自媒体出现的低俗色情、标题党、黑公关、伪原创等一系列乱象问题,国家有关部门重拳出击,开展了集中整治专项行动,依法处置了“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”等9800多个自媒体账号。同时,依法对微信、新浪微博等自媒体平台展开执法约谈,严格督促落实整改,强化平台责任。今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC、微信、新浪微博等自媒体平台开展自查自纠,各自关闭了一大批违规自媒体账号。

    依法治理自媒体是净化网络空间、促进互联网健康有序发展的必然之举。同时,我国自媒体管理也早已纳入法治化、规范化、制度化轨道,构筑了包括《网络安全法》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等在内的法律法规。展望2019年,随着国家网信办等部门对自媒体采取分级分类管理,属地管理和全流程管理以及持续开展自媒体专项整治活动,依法严格管理自媒体将成为工作常态。

    2、需要关注的几个问题

    (一)数据保护和合规利用形势依然十分严峻。目前,我国正处在推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合的关键时期,2018年我国个人数据滥采滥用、企业数据交易纠纷频发等问题日益严重,数据保护和合规利用形势十分严峻,主要表现在以下几个方面:一是个人数据被过度或超范围采集、不知情的情况下被企业转移和流通交易甚至非法交易、被应用于大数据杀熟等非正常营销活动或犯罪行为、被过度个人画像等现象日益严重,严重地侵犯了个人隐私权益,危害个人安全。二是企业之间围绕数据权益之争频发,交易双方权利和义务难以得到全面有效规范、数据超双方合同授权约定使用乃至非授权使用、流通交易数据质量得不到保障、平台通过数据“绑架用户”、数据在不同企业平台之间迁移难度大和成本高、企业数据人为泄露和非法窃取等问题日益频发,严重了影响了企业对数据的正常开发和利用。数据保护和利用缺乏详细规范和有效执法监督机制是当前数据利用问题频发的主要原因,由于短时间之内国家数据保护和合规利用规范和执法机制难以健全,2019年随着我国数字经济深入发展,社会对数据开发利用需求的不断增强,数据保护和合规性利用问题仍将十分严峻。

    (二)网络平台服务算法亟待加强治理。2018年网络平台算法作恶事件频发。网络平台算法作为企业服务模式和商业模式的代码化,既是企业的知识产权,又代表着企业核心竞争力,其历来就以竞争性商业机密为理由,一直在黑暗和封闭的空间中野蛮生长,网络平台算法作恶频发,主要表现在以下几个方面:一是不良算法催生了大数据杀熟,部分无良企业却利用大数据这个利器作恶,给消费者的每次行为打数据标签,然后利用这些标签和消费者的消费习性牟取不属于他们的利益。二是不良算法加剧了投其所好,网络平台根据用户历史记录,制定投其所好的服务推荐算法,使得每个人会看到不同内容,网络平台这种做法在满足个体兴趣爱好的同时,也会渐渐让个体变得知识狭窄,导致受众个体养成不良嗜好或偏好,甚至让人误入歧途。三是不良算法破坏包容性发展,网络平台按照网络行为主体的服务能力、服务质量和信用记录进行等级划分,给服务对象在选择服务时提供更好遴选参考,但初创型企业以及老人、小孩等应用网络服务较少的群体,这种推荐算法会限制初创企业发展空间或者剥夺老人、小孩本该享受的优待服务。网络平台算法目前处于监管空白区,其带来的社会危害已经开始显现。由于网络平台算法监管处于起步阶段,监管模式尚不清晰,技术支撑能力有限,2019年网络平台算法乱象还会加剧。

    (三)大型互联网企业市场垄断问题异加突显。随着我国“互联网+”战略的推进,互联网行业

    马太效应日益明显,大型互联网企业利用市场支配地位扭曲市场规则的做法日益增多,主要表现在以下几个方面:一是互联网领域大型并购事件未申报反垄断审查,或在经营者的判定、经营者集中的认定、相关市场界定与市场份额计算、营业额统计等各个环节探寻规避适用《反垄断法》的情况还十分普遍。二是部分大型互联网企业利用市场支配地位,强迫入驻商户二选一来排挤竞争对手的现象还时有发生,且反垄断调查迟迟得不到进展。三是部分领域大型互联网企业为了遏制行业新竞争对手,凭借财大气粗采取直接补贴,或者采取歧视性断数据接口等做法还十分普遍。由于《反垄断法》在市场界定、竞争方式等方面认定没有跟上数字经济发展新形势,互联网行业反垄断措施将难以得到有效落实,2019年互联网领域大型企业利用市场支配地位操控市场的做法还会不断上演。

    3、应采取的对策建议

    (一)加快网络数据深度治理。一是加快推进数据采集、存储、传输、开放、共享、流通、交易、使用等过程的全生命周期标准化安全管理,出台相关技术标准和实施指南,以安全管理标准化降低数据泄露和数据滥用风险。二是规范信息系统和网络平台开发、建设和运维全过程的数据资源管理,出台相关实施指南、技术标准、合同规范和管理制度等,建立贯穿于开发、建设、运维等全过程的数据内控机制,确保整个过程数据管理的可管、可控和可溯。三是制定数据托管存储、开放共享、流通交易、挖掘利用等环节合同范本,明确相关数据安全技术保障、责任机制、使用边界、销毁处理等内容要求,确保数据全生命周期可管可控。四是整合网信、公安、工信、商务等部门相关职能和执法力量,建设国家级数据安全保护执法监管平台,提高执法监管的网络化、平台化、在线化水平,强化对网络和大数据技术的运用,建立常态化、在线化的数据安全保护执法机制。

    (二)加强网络平台算法深度治理。一是鼓励网络平台服务企业算法代码公开或算法开源,从社会伦理、法律法规、商业合规、技术安全等角度广泛接受社会监督,不断推进算法演进和发展。二是建立算法安全评估制度,从舆论动员能力、个人隐私保护、商业合规性、国家数据主权等角度,加强算法应用前安全测试和影响力评估,部分领域实施算法使用准入管理,提前做好风险预测和技术防范,提高对个人隐私、商业公平、社会安全保障能力。三是建立算法监督检查机制,根据企业算法备案内容,加I强对企业网络平台持续监测和不定期抽查,提高算法备案制度的影响力,确保算法备案制度落到实处。四是以大型网络平台为主体,构建网络平台服务算法联盟,围绕数据挖掘、隐私保护、精准营销、数据流动等领域,加快制定算法宗旨、应用标准、运行规则、负面清单等相关行业规则,加快形成算法方面的行业共识,提高行业自律能力。

    (三)支持互联网企业出海发展。一是针对电子商务、社交网络、云计算、互联网金融、020应用等一些产业优势领域,出台对外投资方面的具体政策,简化投资程序,加大扶持力度。二是协助网信企业破除国外市场的政策壁垒。三是支持网信企业家在国际舞台发挥更大作用,支持和推荐网信企业家在网信类国际组织中任职,支持网信企业家任网信国际事务谈判代表团团长等。四是建立网信企业走出去双边或者多边论坛,定期举行论坛会务,为网信企业走出去建立国与国之间定期交流协调机制。

    (四)加快互联网市场反垄断治理。一是加强对互联网企业并购、投资和滥用市场支配地位等的审查调查,完善市场监管总局反垄断职能,加大对未依法申报以及不配合调查的经营者集中案件处罚力度,强化处罚震慑。二是理清经营者判定、经营者集中认定、相关市场界定与市场份额计算、营业额统计等各个环节各企业针对反垄断的规避手段,加大对VIE架构穿透式监管,完善反垄断法律法规,提升反垄断实效。三是加大对数字帝国型企业的整体性统计监测和风险评估,增强对生态型互联网企业反垄断和穿透性监管能力,把握好处置的窗口期,提高应对时效性,防止引发系统性风险。

    (五)加大互联网领域创新创业投资扶持力度。一是完善互联网创新创业孵化器投资配套,鼓励创客空间同创投机构、融资机构、产品推广机构、市场培训机构等相关产业链上的主体联合共建,为创客入驻提供一站式孵化投融资服务。二是鼓励发展面向互联网创新创业的私募基金,完善私募基金监管措施,实现私募基金对互联网创新创业扶持的良性发展。三是扶持互联网企业国内上市融资,适应网信企业发展特点,加快资本市场改革步伐,支持创新创业型互联网在新三板、创业板上市,支持在国外上市的互联网企业回国上市。四是加大对互联网行业创新创业金融扶持,发展知识产权、数据资产等质押贷款服务,加快推进数据资产化,提升知识产权和数据资产社会价值,为创新创业型互联网企业提供更多融资渠道。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电子商务行业市场前景分析及发展趋势预测报告》 

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