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中国美妆行业发展概况:消费群体性别年龄、影响消费者购买因素及购买渠道分析[图]

2019年04月04日 14:50:51字号:T|T

    美妆产品(护肤品和彩妆)是男性送礼首选。在受访人群中,67.3%的女性在过去一年化妆品消费超过2000元,而男性中这一比例仅有33.8%。相比女性,男性购买美妆产品有较大一部分是用于送礼——在选择送给恋人/妻子的礼物时,四分之一的男性首选礼品是美妆产品,而男性的自用美妆消费与女性有很大的差距,随着男性护肤及化妆的理念逐渐渗透,认为男性美妆购买力有望得到进一步释放。

    25-40岁群体是相对成熟的美妆消费者,25岁以下群体消费潜力巨大。按年龄划分,25-40岁群体是美妆消费的主力,25-30/30-40岁的消费者美妆年消费超过2000元的比例分别为72.2%和66.7%,明显高于其他年龄段人群。同时,该年龄段的消费者在精华产品上的支出较多,精华产品相对于水乳/面霜产品功能性和针对性更强,体现出25-40岁人群拥有更为精致的护肤理念,是比较成熟消费群体。尽管25岁以下的年轻人美妆年消费超过2000元的仅有41.7%,但我们认为这主要是由该群体包含较多尚无收入的学生,限制了消费能力受限:25岁以下的受访者近一半年收入在5万元以下,而40-50岁收入低于5万的仅有一成。尽管两者收入差距较大,但两者美妆年消费高于2000元的比例相近,反映了95后相较他们的父辈对美妆的接受度更高;此外,32.5%的年轻人开支最大的护肤品类是精华,护肤理念与25-40岁的成熟消费者相近,因此我们认为随着收入提升,他们未来美妆消费潜力巨大。

不同性别群体美妆消费超过2000元的比例(%)

数据来源:公开资料管理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国美妆行业市场行情动态及投资战略咨询报告

不同年龄群体美妆消费超过2000元的比例(%)

数据来源:公开资料管理

美妆是男性赠送恋人礼物的首选

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支出最高的美妆品类(按年龄分)

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    年轻人易种草,中年人信赖朋友推荐。在影响消费的因素中,朋友聊天推荐、可承受的大牌和性价比是影响消费选择的三大因素。从不同年龄来看,年轻人相对中年人更喜欢在微博、小红书等社交分享平台上“做功课”(指通过网友分享研究产品的功效、口碑等),也更容易被美妆博主等KOL种草,而中年人则对朋友的推荐表现出更高的信赖度。

    消费者愿为优质产品支付溢价。在对待贵价化妆品的态度上,大多数人认为贵价和平价化妆品在品质上有较大差异,并且比较愿意为了化妆品的使用感(妆感)、更有效的成分及更好的口碑支付溢价,而不太愿意为了包装、限量款、明星同款因素支付溢价。可见在选购化妆品时,大多数消费者保持着比较务实的态度,营销虽然是推动销售的重要因素,但产品力才是掌握消费者心智的基础和关键。

影响美妆产品选择的重要因素(按年龄分)

数据来源:公开资料管理

愿意为美妆产品支付更高溢价的因素

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    消费者整体上对国产化妆品呈较为开放的心态,但产品力尚不能支撑消费者形成长期购买习惯。75%的受访者使用过国产化妆品,16%的受访者表示尚未尝试但会考虑购买国货,只有9%的受访者不愿尝试国货化妆品。但大多数人(56.8%)只是偶尔选择国产化妆品,并不经常回购,另有少数人表示(7.2%)国产化妆品的使用体验令人失望。百雀羚和佰草集是口碑较好的国产品牌,在各年龄段和区域的受访者中均有较好的反馈,而珀莱雅在三至五线城市反馈优于一二线城市,渠道下沉促进了品牌的渗透。

75%的消费者使用过国货美妆产品

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国货品牌受喜爱程度排名

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    电商是消费者最常购买美妆产品的渠道。电商已经超越传统百货专柜成为最常用的购买渠道之一,消费者最常购买的渠道排名前三位的分别是国内电商、代购和百货专柜,其中30岁以下的人群国内电商和代购的偏好更强。由于国外品牌在我国销售溢价较高,代购受到许多的消费者的喜爱,而电商法的实施对个人代购造成了不小的冲击,对国内化妆品的销售将起到一定的促进作用。

最常购买美妆产品的渠道

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最常购买美妆产品的渠道(按年龄分)

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    相比美妆产品,女性在选择卫生巾品牌时更加保守和谨慎。各年龄段的女性均表现出较强的品牌粘性,95%的受访者不会轻易更换品牌或是只在有限的几个品牌中切换;同时,女性选择卫生巾品牌时最重要的参考因素的性价比和朋友的推荐,而不像选择美妆产品时那样容易在社交平台上种草。龙头品牌的客情深厚,格局较为稳定。

女性对卫生巾的品牌忠诚度较高

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选择卫生巾的最重要的考虑因素

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